Skip to content

Ove Liljedahl kap 2

september 17, 2011

Kapitel 2 den strategiska analysprocessen

Eftersom att den här boken är skriven 2001 och tar upp framgångsexempel så som framtidsfabriken försöker jag att i så stor del som möjligt anpassa de relevanta fakta efter dagens sanningar. Detta är ganska klurigt och tar dessutom en hel del tid, om ni skulle upptäcka något som ni inte tycker stämmer, skicka gärna ett mail eller posta en kommentar så skall jag försöka ta till mig det och göra en uppdatering/förändring!

”Det är bättre att tända ett ljus än att förbanna mörkret”

Behovet av strategisk analys

Strategi handlar i mångt och mycket om att förstå vad företagets huvudspår bör vara. Att kalkylera var vi borde befinna oss och i mångt och mycket hur vi skall ta oss dit. Strategin bör vara något som involverar hela företagsledningen och alla bör vara med och kontinuerligt utveckla den.

Behovet av att se nyktert på sin strategiska analys

När man jobbar med sin strategi så är det lätt att fastna i gamla banor och föreställningar. Man hamnar lätt i ett Napoleon komplex och tenderar till att sortera bort den information som inte passar in i sin världsbild. Detta gör ju såklart att våra strategiska analyser blir felaktiga och är självklart livsfarligt för företaget.

Konkurrentanalys

En konkurrentanalys syftar till att positionera företaget så att det som skiljder från konkurrenterna utnyttjas optimalt.

En konkurrentanalys syftar till att skaffa sig en föreställning om vilka sannolika strategiförändringar som varje konkurrent kan tänkas göra och hur sannolika dessa är.

En konkurrentanalys syftar till att kartlägga varje konkurrents troliga svarsåtgärder på utspel från andra företag och hur framgångsrika dessa kan bli.

En konkurrentanalys syftar till att kartlägga konkurrenternas möjliga reaktioner på branschförändringar.

Följande komponenter bör ingå i en konkurrentanalys (och även i analysen av det egna företaget). Framtida mål, Aktuell Strategi, Föreställningar och Möjligheter. Om detta görs korrekt bör den ge oss en bild av oss själva kontra våra konkurrenter på vår marknad. Vi bör dessutom försöka analysera hur nöjd/missnöjd konkurrenten är med sin nuvarande situation och vilka offensiva/defensiva åtaganden dem kan tänkas göra.

Företagsanalys

Företagsanalysen är egentligen samma sak som konkurrensanalysen men från ett annat perspektiv. Fördelen är att informationen är mer lättillgänglig och således är den här analysen enklare att göra. En annan sak som skiljer dem åt är att vi även här skall göra en analys av huruvida det vi gör är lämpligt eller inte. Syftet med en företagsanalys är bland annat att hitta sätt som vi göra saker bättre på. Saker vi idag kanske inte göra så bra som vi faktiskt borde kunna göra dem. I företagsanalysen utvärderar vi också strategins lämplighet. Vi gör då ett konsistenstest för att kunna avgöra vilken överensstämmelse som råder mellan valda strategier och företagets mål och handlingsplaner.

Inre konsistens – När vi gör ett konsistenstest utgår vi för ifrån visionen och affärsidén för att utvärdera dess koppling till de övergripande strategierna. Därefter ser vi på verksamhetsmålen och försöker förstå vad dessa har att göra med visionen och affärsidén. Vi analyserar sedan vidare för att försöka konstatera om taktiken och handlinsplanerna främjar att målen uppnås. Strategin har nämligen inget värde om ovan nämnda saker inte fungerar.

Anpassning till omgivningen – Företagets uppgift är att leverera kundnytta. Ta reda på om den produkt du säljer stillar ett behov hos marknaden. Här tar analysen fasta på företagets förmåga att utifrån sina resurser anpassa sig till branschens hot och möjligheter.

Anpassning till resurser – Här försöker vi kolla hur duktiga vi är på att matcha våra konkurrenters prestationer i förhållande till våra resurser. Vi försöker här utvärdera i vilken omfattning det råder överensstämmelse mellan strategier och ekonomiskt resultat.

Kommunikation och genomförande – Här försöker vi avgöra huruvida målen, visioner, och strategier är kommunicerade på ett så sätt att våra kunder och anställda förstår dem. Om man utgår ifrån ovanstående struktur för att göra en företagsanalys bör följande saker komma upp i analysen

  • Vision och affärsidé (koppling till övergripande strategi?)
  • Verksamhetsmålen (samverkar?)
  • Handlingsplanerna (kopplade till målen?)
  • Organisationsstruktur (kopplade till målen oc planerna?)
  • Starka och svaga sidor (i förhållande till uppgiften?)
  • Kundnyttan (förmåga att anpassa erbjudandet?)
  • Hot och möjligheter (förmåga till anpassning?)
  • Timinig (förmågaatt anpassa i rätt tid?)
  • Resursanpassnining (matchning till prestationer?)
  • Förändringsförmåga (rätt prestation i rätt tid?)
  • Ekonomiskt resultat (i nivå med den ekonomiska insatsen?)
  • Intern kommunikation (förutsättningar för engagemang?)
  • Ledningskapacitet (implementeringsförmåga?)

Vad händer i företagets omgivning?

 

Efter att man har gjort en företagsanalys går man vidare och gör en analys av sin omgivning, detta innefattar en omvärldsanalys, marknadsanalys, branschstrukturanalys och en konkurrentanalys. Omvärldsanalysen syftar till att se vilka faktorer i omvärlden som kan påverka den framtida utvecklingen. Marknadsanalysens uppgift är att förstå nuvarande och presumtiva kunders beteenden. Branschstruktursanalysen skall utvärdera och lära sig förstå branschens ”spelregler”. Konkurrentanalysen gör vi för att utvärdera och lära oss förstå konkurrenterna reaktionsprofiler.

Att göra en beskrivning av företagets omgivning är inte bara svårt, det tar dessutom en stor del tid. Att samla in information kan ta i princip hur lång tid som helst och för att spara dig själv lite tid. Nedan är en lista på lite tips och trix som kan vara användbart när du söker information.

  • Användbarhet, om informationen inte är användbar, varför söka den?
  • Timing, lite information i tid är bättre än mycket information för sent!
  • Flexibilitet, sök information på olika vägar. Om en dörr är stängd, öppna nya.
  • Framförhållning, vanligtvis är det lättare att göra en sån här analys i förebyggande syfte istället för när man är i en position när man måste.
  • Säkerhet, när du väl har fått tag på intressant och relevant information, se till att skydda den och framförallt, se till att skydda liknande information om ditt eget företag.

Omvärldsanalys

Omvärlsanalysen syftar som sagt till att se vilka faktorer i omvärlden som kan påverka en framtida utveckligen. Man söker systematiskt av sin omgivning, man analyserar sedan hot och möjligheter och man gör detta för att vara beredd att kunna anpassa sig när stora förändringar sker.

Här nedan är en lista på ett par saker som SJ har tagit fasta på i sin omvärldsanalys.

  • Tillväxt på transportmarknaden är 1,5% per år
  • Priserna för godstransport har sjunkit 4 år i rad
  • Nya tågoperatörer har tagit sig in på marknaden
  • Öresundsbron kommer innebära en ny marknad med tåg mellan Sverige och Danmark.

De faktorer i omvärlden som påverkar marknaden och konkurrenssituationen är de demografiska, ekonomiska, teknologiska, politiska, sociala/kulturella och de miljörelaterade. Alla dessa krafter påverkar kundernas köpmönster och köpbeteende.

Efter att man har gjort den här analysen ska du sortera in informationen i två matriser,

Hotmatris respektive möjlighetsmatris. Här mäter man sannolikheten av att X skall inträffa och vilken påverkan den kommer ha på ditt företag. Påverkan mäts i detta fall av hög respektive låg, samma sak gäller för sannolikheten att X skall inträffa.

Marknadsanalys

Att göra en marknadsanalys handlar mycket om att förstå vad kunderna vill ha samt vilka behov som idag inte är uppfyllda. Att identifiera dessa möjligheter är ofta svårt och kostsamt men för att göra det lite lättare så har man delat in möjligheterna i två segment. Befintliga möjligheter sant skapade möjligheter. Befintliga möjligheter är i detta fall otillfredsställda segment eller marknaden. Syftet är att identifiera nya marknadsområden där det finns en potentiell vinning för mitt företag. Den andra delen är om möjligt ännu svårare och syftar till att med befintlig information lägga pussel och hitta nya produkter eller sätt att sälja min produkt.

För att lyckas med detta krävs först och främst två saker,

Undvik marknadsnärsynthet och avgränsa marknadssegment.

Marknadsnärsynthet inträffar när ett företag stirar sig blint på den produkt dem säljer istället för vilket behov dem ska fylla. Rolex tillverkar t.ex. armbandsur men dem säljer prestige! Den andra punkten handlar om att hitta ett segment av en marknad att rikta in sig på, istället för att försöka vara allt för alla bör man försöka vara något för någon.

Att hitta sina kunder

Eftersom att alla kunder är olika i tanke och beteende är det viktigt att man nischar in sig på ett segment där människor har större chans att vara lika i tankebanor. Man delar alltså in människor i olika segment. Detta kan vara alltifrån inkomst till ekonomi, politiska åsikter samt geografisk spridning. När man hittat det som är mest relevant för sin produkt/vara så väljer man att satsa helhjärtat på den målgruppen. För att detta skall gå så bra som möjligt är det viktigt att det idag inte finns en annan stark aktör inom detta segment. Om vi säger att du t.ex. säljer bilar och upptäcker att det idag inte finns några skåpbilar i ekonomiklass, ja då är det kanske en bra idé att börja tillverka skåpbilar i just ekonomiklass. Om jag gör detta bra och vill fortsätta min expansion, gör det då under ett nytt varumärke och rikta in dig på en ny kategori, t.ex. stora skåpbilar med hög miljöfaktor. Ta en marknadsandel i taget och gör det via olika varumärken. Om du använder samma varumärke till alla produkter är chansen god att du urvattnar ditt varumärke och tappar förtroendet hos dina kunder.

Marknadstrappan

När man väl är etablerad på en marknad kan det vara bra att kolla hur stort mottagandet av min produkt är på marknaden. Detta gör man ganska enkelt genom en marknadstrappa. Marknadstrappan syftar till att mäta kännedom, positiv image, köp samt återköpt. För att marknadstrappan skall vara till någon nytta är det viktigt att man har en tydlig definition på sin bransch (och således sin totalmarknad) Nedan är ett exempel på en marknadstrappa,

40 % Återköpskunder = 75 % av köparna

53 % Köpare = 88 % av de positiva

60 % Positiva = 90 av kännedom

67 % Känner till = 67 % av marknaden

100 % Totalmarknad

Vad vi kan utläsa här ifrån är att många av dem kunder som känner till vår produkt också gillar den, dem är till och med benägna att köpa den, inte bara en gång utan om och om igen. Det största problemet här är snarare att det är en liten el av marknaden som känner till vår produkt. Vi bör kanske i detta fall gå ut med en omfattande reklamkampanj där man uppmärksammar produkten. Om återköpskunderna däremot hade varit få, ja då hade vi kanske fått börja jobba med vår produktutveckling.

Strategiska dimensioner

 

Nedan är en lista på olika attribut, (det finns självklart andra attribut) vilka är viktigast för min bransch? Via dessa attribut kan vi särskilja företagen åt och placera dem i olika strategiska grupper. Kolla upp vad dina kunder tycker är viktigast för din produkt, sortera sedan in konkurrenterna genom en jämförelse av två olika axlar. Då kan du dels se vart dina kunder befinner sig, dels vart du befinner dig, samt dels vad dina kunder tycker är viktigt.

 

  • Specialisering av olika slag t.ex. geografisk specialiserad
  • Märkesidentitet, företag har olika image och uppfattas på olika sätt av kund.
  • Efterfrågetryck/efterfrågesug.
  • Varumärke, HM kontra Kappahl, eller Zara kontra Jack & Jones.
  • Kanalval, var syns jag och vart finns jag.
  • Produktkvalitet, kvalitet på produkterna.
  • Teknologiskt ledarskap, tänk Apple vs Centrum.
  • Vertikal integration, integration framåt och bakåt i värdekedjan.
  • Kostnadsposition, hur stora kostnader har det andra företaget kontra mitt.
  • Service, vilken servicenivå håller man på produkterna.
  • Prispolitik, inte alltid pris och kvalitet hänger ihop.
  • Finansiell styrka, hur kapitalstarkt är jag?

Branschstrukturanalys

Branschstrukturanalysen beskriver starka aktörer i branschen, substitut utifrån, granska styrkan hos kunderna och leverantörerna och visar potentiella  konkurrenter. För att lättast göra detta använder du dig av Porters 5 kraftsmodell.

Porters 5 krafts modell

5 kraftsmodellen används för att ge dig en omvärldsbeskrivning, vilka konkurrenter har du, vilka kunder, vilka potentiella nya leverantörer finns och vilka substitut skulle kunderna kunna välja. Du använder den här modellen för att måla upp en bild av hur ditt universum ser ut och för att förstå vart du är placerad i det här universumet (kanske kan du använda denna modell för att förstå om du är rätt positionerad på marknaden)

När alla krafter inom 5 kraftsmodellen är starka blir det ett dåligt resultat. Brännpunkten för en marknad är där köpare och Leverantörer möts. Här finns det följande spelare;

  • Säljare, leverantör av en viss typ av produkt. Kan påverka branschen genom att göra om en befintlig produkt
  • Köpare, den som köper den här produkten. Kan påverka branschen genom påtryckningar ”vi vägrar köpa er icke ekologiska mjölk”
  • Hot från andra branscher, nya produkter som jag skulle kunna köpa istället för mjölk, tex ett nytt mineralvatten.
  • Hot från nya aktörer. Aktörer som kommer in och tex prispressar. Lex MediaMarkt

 

Porters 5 kraftsmodell

 

Konkurrentanalysen

En konkurrentanalys syftar dels till att förstå hur våra konkurrenter kommer att reagera på dem åtgärder som vi gör (pressar priser, förbättra kvalitet på produkten etc) och dels för att förstå vart han är svag och vart vi kan plocka marknadsandelar från honom. För att förstå så tar man reda på två saker

konkurrentens drivkraft (den dolda sidan)

  • Framtida mål
  • Föreställningar om sig själv och branschen

vad gör konkurrenten nu och vad kan han göra i framtiden (den synliga sidan)

  • Aktuell strategi
  • Förmåga

Konkurrentens drivkraft

Genom att förstå konkurrentens förmåga att nå sina mål, långsiktiga såväl som kortsiktiga, kan vi skaffa oss en uppfattning om hur han kan tänkas reagera om vi gör något för att störa honom i hans kamp för att nå detta mål. Årsrapporter och hemsidor är ofta bra material att gå igenom för att hitta uttalande som bekräftar om en konkurrent är nöjd eller missnöjd med sin position. Att hitta information om kundens föreställningar är däremot lite svårare men googlar man på VD för företaget så hittar man säkert ett par intressanta uttalanden som berättar lite om de föreställningar som dem har. Anledningen till att man gör detta är för att hitta luckor hos konkurrenterna. Om VD t.ex. har gått ut och sagt att man har den bästa kvaliteten på sina varor medans det de facto är så att vi har bättre kvalitet kan detta vara något att trycka på när man kommunicerar med marknaden.

Vad gör konkurrenten nu och vad kan han göra i framtiden

Konkurrentens aktuella strategi är enkel att läsa, det är bara att kolla på hur han agerar på marknaden idag och hur han gör reklam för sig själv. Försök här att fastställa vad som är en kortsiktig respektive en långsiktig strategi. Konkurrentens förmåga och resurser avgör deras möjligheter till motåtgärder utifall att vi skulle börja konkurrera om samma kunder.

 

Positionsbestämning

När du har sammanställt all information måste den tydas och utvärderas och framförallt uttryckas. Informationsinsamlingen leder till en nulägesuppfattning och syftar till att göra det lättare för dig att positionera dig på marknaden. Ha dock i åtanke att det sällan finns en exakt sanning i dessa undersökningar, dem är i högre grad riktlinjer och bör också användas på det sättet. Detta arbete utgör bron till nästa moment, val av inriktning och dit hoppar vi vidare nu.

 

Val av inriktning

För att bygga bidare på informationen som vi har samlat in går vi nu vidare och gör en SWOT analys av oss själva och låter detta tillsammans med tidigare information ligga till grund för hur vi väljer att utveckla oss. Om man skall försöka sammanfatta ihop allting här så handlar det om att förstå viktiga omvärldsfaktorer (nya lagar, politiskt styre, demografi etc). Slå ihop det med analysen av sig själv på marknaden. Lägg sedan till konkurrenternas roll på marknaden samt hur hela branschen fungerar. Allt detta tillsammans med SWOT skall ge dig en förståelse eller i alla fall en riktlinje till hur du bör agera på marknaden. Det kommer även berätta för dig vilka hot som finns, vilka dina konkurrenter är och hur dem kommer agera på dina utspel, om leverantörer och kunder är starka eller svaga. Varför köper dina kunder av dig och vad anser dem vara viktigt. Dina egna styrkor och dina egna svagheter, dina hot och dina möjligheter och hur du bygger vidare på detta.

Bassstrategier

 

Kostnadsöverlägsenhet – man har en låg kostnad i förhållande till konkurrenterna. För att kunna göra det måste man ha tillgång till kapital, du måste besitta ett processkunnande gällande hela värdekedjan och DNA Management. Du har god koll på dina kostnader och ser till att prioritera det viktigaste. Du har dessutom en överlägsen kostnadsstruktur.

Risken med detta är att det är svårt att behålla den låga kostnaden, det kommer in en utländsk aktör som prispressar. Det finns även en risk i teknologisk utveckling. Helt plötsligt är min produkt helt ”out of date” och tjänar inget syfte längre. Det är dessutom svårt att få lönsamma marginaler. Exempel på ett företag som jobbar med kostnadsöverlägsenhet är IKEA.

Differentiering – vi skappar något som upplevs som unikt i branschen. Detta kan vara allt ifrån design, sättet man säljer produkten på, återförsäljarnät mm. Notera att även kostnadsöverlägsna företag kan göra detta men deras fokus ligger inte på det. Kraven för att man skall vara ett företag som är skickliga på att differentiera sig är att man är nyskapande, marknadsföringskunnande och man har fokus på sin produkt.

Risker med detta är att det är kostsamt att gå mot strömmen och hitta en ny produkt. Kopiering från andra företag är också vanlig, dessa företag behöver då inte lägga ner några pengar på produktutveckling. Behovet av vår unika produkt minskar. Exempel på ett företag som jobbar med differentiering är BMW

Fokusering

Fokusering på viss köpargrupp, ett segment av sortimentet eller en geografisk marknad. Detta är alltså ett företag som är duktiga på att välja/välja bort. Kravet för att vara duktiga på detta är att man kan kombinera fokusering med antingen kostnadsöverlägsenhet eller differentiering.  Riskerna med detta är att marknaden blir mindre än om jag spelar mer öppet och konkurrenterna är dessutom troligtvis duktigare. Även detta är ett dyrt alternativ. Exempel på detta är Dell som fokuserade på studentmarknaden och som dessutom är kostnadseffektivt.

Stuck in the middle

Företag som inte väljer att ta någon av dessa inriktningar är företag som är ”stuck in the middle”, innehar ofta små marknadsandelar och har ingen hög avkastning. Kunden vet inte vad det är ditt varumärke står för och vad som är fördelen med just ditt företag. Exempel på detta är Saab

/Tomas

From → Strategi

Kommentera

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: