Skip to content

Aakers modell för utveckling av varumärkesidentitet

september 6, 2011

Just nu håller vi på att lära oss lite mer om Aaker´s modell för utveckling av varumärkesidentitet. Den här modellen består av tre olika delar, strategisk varumärkesanalys, utvecklingen av varumärkesidentiteten och implementering av varumärkesidentiteten. Jag har lagt in en bild av modellen nedan, förhoppningsvis skall texten ge en mer utförlig beskrivning av vad modeller säger.

Strategisk varumärkesanalys

Består av 3 delar, kundanalys, konkurrentanalys, analys av egna varumärket. Det är detta som man börjar med när man försöker definiera ett varumärke. Här gör vi en analys av företagets universum och kollar var konkurrenter befinner sig.

Utvecklingen av varumärkesidentiteten

När man når utvecklingsfasen av varumärkets identitet så kan man utgå ifrån varumärket som en produkt, som en organisation, som en person eller som en symbol. Man slår sedan samman detta och får då fram en mening som skall symbolisera identiteten. Detta är kärnan i varumärket. När den är fastslagen så försöker man fastställa vilken position man vill att varumärket skall ha hos kunden. Ett roligt varumärke, ett trovärdigt, ett empatiskt etc.

Implementering av varumärkesidentiteten

Implementeringsbiten består av 3 delar, varumärkesposition, genomförande ochtrackingDen här biten kommer vi inte gå igenom särskilt mycket på den här kursen, den kommer behandlas mer under senare kurser som vi kommer läsa senare.

Brand Identity – vad är det?

–       Varumärkesidentitet

–       De differentierande associationer man kopplar till ett namn

–       Ger riktning, anledning och mening till varumärket

–       Associationer är en av de fyra dimensionerna i varumärkesvärdet

–       kännedom

–       lojalitet

–       kvalitet

–       associationer

–     De är själ och hjärta i varumärket och spelar en avgörande roll för varumärketsvision.

De differentierande associationer man kopplar till ett namn

Skillnaden mellan Nike och Adidas är inte särskilt stor, den är faktiskt minimal. Vad som gör att man köper Nike istället för Adidas är de associationer man kopplar till Nike, således ligger inte värdet i produkten, den ligger i varumärket och dem associationer jag har till det.

Ger riktning, anledning och mening till varumärket

Associationer är en av de fyra dimensionerna i varumärkesvärdet

–       Kännedom

–       Lojalitet

–       Kvalitet

–       Associationer

De är själ och hjärta i varumärket och spelar en avgörande roll för varumärkets vision

Brand Identity – varför behövs de?

 

–       Det ger människor ett sammanhang att utvärdera varumärket i

–       Det hjälper till att bygga en relation mellan varumärket och människor

–       Det är det centrala i det värdeerbjudande som innehåller funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar

–       12 dimensioner och 4 perspektiv

A. Varumärket som en produkt

Oftast grunden och den enskilt viktigaste beståndsdelen i en identitet. Upplevelsen av produkten stöttar varumärket. Produkten får inte göra att jag känner tvärtemot varumärkeslöftet. Den får vara neutral eller stöttande men aldrig tvärtemot (eller alltså dålig).

  • Produktkategorin – Att definiera vilken kategori varumärket tillhör hjälper till att öka varumärkesvärdet. När någon säger kaffe tänker konsumenterna fortfarande Gevalia. Att det är tydligt vad man gör innebär ett stort stöd för varumärket. Att kunderna vet vad jag gör. Är Sony Ericsson mobiltelefon eller kommunikation. Är ComHem TV, telefoni eller bredband?

Om jag är VD för Gevalia, hur skulle jag då definiera min produkt. Definierar jag det som Kaffe så slåss jag mot kaffeproducenterna i Sverige. Säger jag att det är en varmdryck så konkurerar jag med betydligt fler konkurrenter, te och Oboy t.ex. Detta innebär fler konkurrenter men en större marknad. Jag kan alltså själv definiera min produkt (observera att detta är väldigt svårt om du inte är marknadsledande). Beroende på vilken produktkategori jag vill vara i ändrar jag min kommunikation.

  • Produktattribut – Efter att jag har definierat den kategori jag existerar i så måste jag hitta attribut att bygga varumärket kring. MediaMarkt har t.ex. valt lågtpris. Toyota jobbar med pålitlighet och Mariestad med tradition. Det kanske finns andra bil producenter som är plitliga men Toyota har claimat pålitlighet och således är de det varumärket som uppfattas som pålitligt. Här gäller den gyllene regeln, ”Han som sat, han vat”. Man har oftast bara råd med ett produktattribut per varumärke annars blir det för otydligt vad som är poängen med mitt varumärke.
  • Kvalitet/värde – Kvalitet kan vara, premium, mainstream eller prisvärd. Kvalitet måste kvalificeras, alltså man måste förstå vilken kvalitet det är som efterfrågas och vilken standard mina konkurrenter har på sina produkter. Ett hygienkrav är det basala kravet som vi har en produkt. Ett hygienkrav för en bil är således 4 hjul och ratt. Ett hygienkrav för en mobiltelefon är att man har täckning och kan ringa med den.

Värde för pengarna

Sätter kvalitet i relation till pris. Är en bil för 300 000 dyr? Ja om tillverkaren heter Mazda, nej om tillverkaren heter BMW. Får jag tillräckligt mycket för pengarna jag lägger ut.

  • Användningstillfälle – Förstå när kunderna konsumerar din produkt. OLW har förstått att kunderna konsumerar deras produkt på fredagar. Har då valt ”fredagsmys” för sitt kampanjtema. Pripps har förstått att man konsumerar deras öl i socialtumgänge med sina vänner och främst under sommaren. ”Dina färger var blå” och den extremt trevliga skärgårdsreklamen.
  • Användare – Kärnkunden, din bästa kund, kunden som alltid talar gott om ditt varumärke och aldrig skulle köpa från en konkurrent. Förstå vad det är som attraherar den här kunden och om möjligt baka in dessa värderingar i varumärket.
  • Ursprung – Använd ditt ursprung (om det är intressant och relevant) i kommunikationen. Barilla – Italien och Loka från hälsokällan i Bergslagen. Detta är ett form av claim i geografiska perspektiv.

 

B. Varumärket som organisation

Nedan finns ett par olika sätt som företag kan uppfattas på, dessa attribut definieras av organisationens medarbetare, företagets värderingar, kultur, historia och riktlinjer

Organisationsegenskaper som;

  • Hjälpsamma – hjälper våra kunder
  • Angelägna – anstränger oss mer än andra
  • Innovativa – hittar hela tiden på nya saker
  • Originalet – har funnits längre än någon annan

Skillnaden på en organisation som är styrd av riktlinjer, policy och styrt av värderingsstyrt;

  • Policy – staten och statliga bolag
  • Rödakorset – värderingsstyrt vi delar samma värderingar
  • Bodyshop – styrt av riktlinjer, vi delar kanske inte samma värderingar men vi jobbar iaf utefter samma riktlinjer

 

C. Varumärket som person 

Utöver produkt- och organisationsegenskaper kan varumärket uppfattas som djupare, mer mångfacetterat och intressantare om det ges en tydlig personlighet. Om vi tar Nike som exempel så uppfattas det som en sportig och framåtriktad person. Apple å andra sidan uppfattas som en begåvad med god smak. En tydlig varumärkespersonlighet skapar en stark lojalitet hos kunderna. Ett företag kan givetvis uppfattas på flera olika sätt men tyngden ligger oftast på ett attribut. Försök ta reda på vad dina kunder attraheras av och försöka agera utefter det.

Här kommer tre olika typer av varumärkespersonligheter;

  • Självuttryck – känslor, status, en integrerad del av jaget. Man använder varumärket för att uttrycka något om sig själv.
  • Relation – syftar till att skapa relationer mellan kunden och varumärket.
  • Funktionell fördel – syftar till att visa en funktionell fördel t.ex. en bredbandsleverantör.

En tydlig varumärkespersonlighet ger ofta en starkare varumärkesidentitet genom att den;

  • Hjälper konsumenten att spegla sin egen personlighet
  • Lägger grunden för en relation till konsumenten
  • Ibland kan kommunicera en produktegenskap

I korta drag handlar detta stycke om att man som strateg eller varumärkeskännare skall försöka se på varumärket som person och försöka komma fram till vad varumärket står för idag och vad det kanske borde stå för i framtiden. Detta gör jag genom att analysera mina produkter och mina kunder och försöker förstå vad dem är ute efter. När vi väl har lyckats lägga en personlighet till ett varumärke så kommer kunderna känna en större samhörighet och lojalitet till varumärket.

  • Hemsidan – Om du kollar på mäklarfirman Lagerlings och mäklarfirman Privatmäklarnas hemsidor kommer du kunna konstatera att dem gör exakt samma saker (och troligtvis är exakt lika duktiga på det) men tar ut helt olika priser. Man har kommunicerat ut olika egenskaper via sin hemsida och via sina mäklare. Detta betyder att dem kan ta ut en högre kostnad. Privatmäklarna å sin sida visar upp en mer folklig karaktär och kommer troligtvis att attrahera en större publik (men som inte är villiga att betala lika mycket).
  • Produkten – Hur är varan förpackad? Om du studerar ett företag, studera då hur dem har förpackat sina produkter och varor. Detta sänder ut jätte tydliga signaler till kunderna och sätter en personlighet till varumärket.
  • Användare – när företaget gör reklam, vilken typ av personer gör då reklam för varumärket? Genom att studera dessa personligheter kommer den givna målgruppen för företaget upp och detta är ett sätt för företaget att förstärka sin varumärkespersonlighet.
  • Sponsorskap – Vodafone sponsrar t.ex. formel1 och Ferrari. Detta är ett extremt bra sätt för Vodafone att snabbt integrera Ferraris känsla för snabbhet i sitt eget varumärke.
  • Symboler – Företagets logotyper kan också vara ett enkelt sätt att förstärka varumärkespersonlighet. Ta bojen i Trygg Hansas logga t.ex. den sänder ut känslor så som trygghet och säkert, perfekt för ett försäkringsbolag.
  • Tilltal/tonalitet – Hur kommunicerar vi med våra kunder? Heineken har en extremt lekfull tonsättning i sin reklam och uppfattas därför som ett trevligt och socialt varumärke.
  • Ålder – Ett företag kan uppfattas som ålderdomligt (och då kanske mer trovärdigt) eller ungt (och då kanske lite mer hippt).
  • Ursprung – Barilla härstammar från Italien och man jobbar här med att få in det i varumärkespersonlighet. Att leva på sitt ursprung kan ofta ge en större trovärdighet till varumärket.
  • Ledare – Richard Branson, utstrålar entreprenörskap och frontlinjeföretag, är detta något som vi vill ses som? För Virgin koncernen är det kanske jätte bra, för ett antikvariat kanske inte lika bra. Detta är ofta väldigt svårt då företagsledare sällan stannar mer än 2-3 år på sin post.
  • Förespråkare – vilka personer har jag knutit an till mitt varumärke. Uma Thurman har knutits till klockmärket TAG Heuer, företagets varumärkespersonlighet uppfattas då som luxuös.

Fyra fallgropar

Här kommer 4 klassiska fallgroppar som vi ofta och lätt kan gå i;

  • Imagefällan

nuvarande image blir identitet

  • Positionsfällan

positionen är de delar av identiteten och värdeerbjudandet som ska kommuniceras aktivt arbetet med att utveckla en identitet inriktar sig mer på den praktiska utmaningen att få fram det som ska kommuniceras.

  • Externa perspektivfällan

man inser at det varumärket lovar utåt måste levereras av organisationen – att varumärket startar internt

  • Produktattributfällan

man inser inte att varumärken väljs av många fler skäl än bara produktattributen

Varumärkesidentiteten blir inte tillräckligt differentierande, farligt lätt att kopiera och utgår ifrån att konsumenten är rationell

Kärna

Kärnan är varumärkets själ, hjärta, värden och vad det tror på. Organisationens kompetens och vad den står för. Detta är vad som gör ett varumärke differentierande och relevant. Kärnan skall ofta kunna uttryckas med en mening eller ett par ord.

Den centrala, tidlösa essensen av varumärket

En sammanhängande och meningsfull beskrivning bestående av de mest betydelsefulla dimensionerna.

Periferi – det som ligger precis i utkanten av kärnan, också extremt viktigt men innehåller fler egenskaper för företaget.

Värdeerbjudande

Funktionella fördelar

Emotionella fördelar

Självuttryckande perspektiv

Att utveckla värdeerbjudandet

  • Funktionella fördelar – Utveckla de funktionella fördelarna för att ge människor rationella anledningar till att genomföra sitt köp. Problemet med detta kan vara att det är svårt att differentiera sig med en funktionell fördel, det brukar nämligen inte ta särskilt lång tid innan en annan aktör kopierar mig. Om jag dessutom enbart jobbar med funktionella fördelar så innebär det att jag uteslutande tror att människor tänker rationellt, det gör dem sällan. En funktionell fördel är bäst att använda som ett stödargument för ett köp.
  • Emotionella fördelar – att utveckla de emotionella fördelarna handlar om att få människor att känna något för min produkt, det berikar och levandegör människors upplevelse. De emotionella fördelarna kan substantieras genom support av funktionella fördelar.
  • Självutryckande fördelar – detta handlar om att man skapar en status och image kring sitt varumärke som kunderna gärna vill använda sig av för att hävda sig.

För att värdeerbjudandet skall bli bra så är det viktigt att du utvecklar alla dessa fördelar tillsammans. Om du hänger upp dig för mycket på en del är risken stor att det blir pannkaka av allt.

Benefit ladder är en modell som man använder för att mäta värdeerbjudandet.

Börja med att kolla på produktens egenskaper, sedan kollar du på produkternas fördel, gå sedan vidare till konsumentens fördel och avsluta med konsumentens värde. Nedan kommer ett exempel på detta.

Gothia förlag – förlag för medicin, hälsa och omsorg (produktegenskap) detta gör att man får läsning som gör vetenskap och erfarenheter begripliga och användbara (produktfördel). Konsumentfördelen är att kunderna får kunskap om människan och livet. Det konsumentvärde detta ger är att kunderna får kraft att hjälpa andra och sig själva.

När vi gör en benefit ladder så är det för att hitta luckor i vårt värdeerbjudande och relevanta sätt att positionera oss. Ibland är det möjligt att man blir lite för insnöad, att man blir för otydlig med vad det är som man vill uppfylla för kunden. När detta händer kan det vara intressen att gå tillbaka och utnyttja grundläggande mänskliga behov för att öka relevansen.

  • Samla
  • Nyfikenhet
  • Familj
  • Ordning
  • Romantik
  • Hämnd
  • Makt
  • Oberoende
  • Heder
  • Social kontakt
  • Hunger
  • Idealism
  • Acceptans
  • Lugn fysisk närhet
  • Rang

Dem 16 ovanstående grundläggande egenskaperna kan användas som en mal för att hitta något som attraherar våra kunder. Detta är behov som vi vill tillfredställa för kundernas räkning.

Varumärkesposition är den del av varumärkesidentiteten och värdeerbjudandet som riktat mot en målgrupp, kan tydliggöra konkurrensfördelen genom att den aktivt kommuniceras.

  • En effekt av varumärkesidentiteten och värdeerbjudandet
  • Riktat mot en målgrupp
  • Definierar konkurrensfördelen
  • Kommuniceras stark

den del av varumärkesidentiteten och värdeerbjudandet

  • Allt kan inte, och ska inte, kommuniceras
  • Gevalia – produktkvaliteten antas redan finnas på plats och således behöver man inte kommunicera det, det ligger redan implicit i varumärket
  • Telenor – ständig produktutveckling är något som man redan antar att alla mobiloperatörer gör, detta innebär att det inte är särskilt differentierande att försöka sälja in sig som att man är ”ständig produktutveckling”
  • Utvärdera vilken del som har störst potential, kärnan i varumärkesidentiteten samt värdeerbjudandet, t.ex. iPod för Apple.

riktat mot en målgrupp

 

  • Kan vara varumärkets hela målgrupp eller ett segment därav

–       skilj mellan olika målgrupper

–       identifiera konsumtionsmålgrupp, alltså de som de facto köper produkten, oftare en bredare profil än kommunikationsmålgruppen. Genom företagets egen kunddatabas och andra kvantitativa och kvalitativa data kan vi få fram info om den målgruppen.

–       Kommunikationsmålgruppen är målbilden för kommunikationen, de vi vill tilltala, ofta mer eftersträvansvärd än den faktiska konsumtionsmålgruppen, fullödigt målad genom demografi, sociodemografi, värderingar, motiv, attityder och beteende.  Dessa kunder hittar man genom kvantitativa och kvalitativa undersökningar.

–       Mediemålgrupp är de kanaler som vi använder oss a för att nå ut till våra kunder. Det är oftast uttryckt i demografiska och sociodemografiska termer. Orvesto är typexempel på företag som sysslar med den här typen av undersökningar.

kan tydliggöra konkurrensfördelen

 

  • Konkurrensfördelen hämtas ur värdeerbjudandet och ska hjälpa konsumenterna att uppfatta skillnaden mellan varumärket och konkurrenterna. Detta driver provköp och säkerställer ett högre pris.
  • Framför den här skillnaden på ett sätt så att den uppfattas som relevant att den tillför ett värde eller löser ett problem och får fler att våga prova produkten.

genom att den aktivt kommuniceras

  • Kommunikationen kan inte direkt påverka beteendet men det kan förstärka en känsla och det kan i slutändan göra att man vågar testa och pröva min produkt.
  • Kommunikationen kan även syfta till att förändra de attityder som kunderna inte är nöjda med. ”Telenor – inte bara innovativa utan hjälpsamma.”

Enkel modell för hur vi kan formulera oss när vi formulerar vår varumärkesposition

För de som vill söka flykten från vardagen,

Är Akademibokhandelns tillmötesgående service och inspirerande miljö,

Det som gör att man kommer hem med en bok och att tillfredställd känsla

Därför att Akademibokhandeln erbjuder kunskap och trevlig miljö – allt på samma ställe.

Därför är den logiska anledningen till att gå till Akademibokhandeln att du får unna di vardagsflykten

Därför att – den logiska anledningen att tro på påståendet

Detta är vad 9 timmar intensiv föreläsning har gett, väldigt intressant men herregud vad mycket information. Nu sk jag varva ner med San Marino – Sverige, tjingeling!

From → Varumärke

Kommentera

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: