Skip to content

Affärs och varumärkestrategi

september 4, 2011

I kursen affärs- och varumärkesstrategi har vi en föreläser som heter Anders Hedén. Anders fokuserar mycket på dem analytiska och strategiska bitarna och det är under hans kurs som jag läser boken av Ove Liljedahl. Nedan är ett par intressanta saker som jag har lärt mig under Anders lektioner.

 

Informationsinsamling

Innan vi börjar med det strategiska arbetet måste vi samla in information från omvärlden. Information om branschen, kunderna, konkurrenterna, sociala faktorer etc. När vi har gjort detta går vi vidare till analysfas av den här informationen och formulerar en strategi.

Analysfas —————————————————- Strategiformulering

Vad gör företaget just nu (vilka styrkor/svagheter finns, nuvarande strategier) >

Vad händer i företagets omgivning (hot/möjligheter, nulägesbeskrivning) >

Vad företaget bör göra (Val av inriktning)

 

Grundbult 1 DNA Management

ha koll på hela värdekedjan, vårda den och se till att ha kvalitet i alla le. Respektera tider och deadlines.

Grundbult 2 Välj/välj bort

Förstå vad företaget kan och hinner göra.

Grundbult 3 Varumärkeslöfte

Utan varumärke inget företag.

Grundbult 4 Live the business

Tänk jobba och agera på samma sätt som dina kunder gör. Saker du säger måste du stå för!

Grundbult 5 Tänk som en entreprenör

Försök att alltid se vad som väntar runt nästa hörn. Blanda genier med galningar i organisationen

Grundbult 6 Gott samvete

Se till att ditt företag har ett gott samvete. Lev efter de normer som företaget har.

Grundbult 7 Lönsamhet

Var inte rädd för att tjäna pengar och ha alltid lönsamhet som ett långsiktigt mål

 

Porters 5 kraftsmodell

En modell som man använder för att förstå sitt universum och kunna jämföra företag och branscher. Här jämförs konkurrenter, köpare, leverantörer, substitut och nya intressenter. Den totala styrkan hos dessa 5 aktörer avgör om lönsamheten är hög eller låg.

 

Bransch

En bransch är en grupp företag som producerar produkter/tjänster som är nära substitut till varandra. Volvo V70 konkurerar tillexempel inte med Ferrari även om bägge är i samma bransch. Däremot konkurrerar kanske Gucci med HM, vill jag köpa en snygg t-shirt är chansen ganska stor att jag gör det på HM även om min ekonomi tillåter mig att handla den på Gucci

 

Substitut

Substitutprodukter är produkter som kan utföra samma funktion som branschprodukter, ljudböcker kontra tryckta boken (förutsatt att man definerar bokbranschen som en bransch där enbart tryckta böcker existerar).

 

Etableringshinder

Stordriftsförhinder

Produktdifferentiering

Kapitalbehov

Omställningskostnader

Tillgång till distributionskanaler

Kostnadsolägenhet oberoende av stordrift

Statlig politik

 

Nedläggningshinder

Branschspecialiserade tillgångar

Kollektivavtal

Image

Emotionella hinder

Statliga hinder

 

Hinder och lönsamhet

Lätt att etablera, lätt att lägga ned – Låg, stabil avkastning

Lätt att etablera, svårt att lägga ned – Låg, osäker avkastning

Svårt att etablera, och lätt att lägga ned – Hög, stabil avkastning

Svårt att etablera, svårt att lägga ned – Hög, osäker avkastning

 

En köpargrupp är mäktig om

  • Den är koncenterrad eller köper stora volymer, det genererar en stor del pengar till mitt företag.
  • Produkterna utgör en väsentlig del av köparens verksamhet, kunder kommer ställa höga krav på min produkt.
  • Produkterna är standardiserade, köparen kan då välja vilken annan produkt som helst.
  • Omställningskostnaderna är små, för kunden att överge min produkt är inte en svår och krånglig sak
  • Vinstnivån är generellt låg. Då är det viktigt att mina kunder är lojala och fortsätter köpa av mig även om en ny spännande aktör dyker upp.
  • Köparna skulle kunna integrera bakåt, stadium integrerar bakåt och tar fram egna varumärken, samma sak gäller med ICA. Helt plötsligt står jag där med min Dole ananas och undrar vem som skall sälja dem.
  • Produktens kvalitet är inte avgörande, det spelar ingen roll om min kvalité är hög, kunden vill bara ha en billig snygg produkt.
  • Köparen har full information, han vet att världsmarknaden har gått ned och således är bomullspriset lägre, därför kräver även jag billigare t-shirts! Råvarupriset på olja har sjunkit, då borde nog Statoil också ta och sänka bensinpriset

 

Leverantörer är mäktiga om

  • Antalet är få, då tvingas kunderna gå till dig.
  • Substituten är få, då kan inte kunden välja en alternativ produkt och tvingas även då handla av dig.
  • Branschen inte är viktig för leverantörerna, då har vi troligtvis andra mer lönsamma kunder som vi vill/borde fokusera på. Detta drabbar självklart kunden som inte får den service/kvalitet som den vill ha
  • Produkten är viktig för köparna, det finns ett behov av min produkt, jag kan sätta ett högre pris.
  • Kunderna drabbas av omställningskostnader vid byte av leverantör. Förtjänsten av att lämna mig försvinner eftersom att det kostar för mycket att ta in den nya leverantören.
  • Leverantörerna kan tänkas integrera framåt.

 

Strategisk grupp

En grupp företag som följer samma eller en liknande strategi enligt de strategiska dimensionerna kan ändå skiljas åt avsevärt genom olika pris, kvalitet, miljötänk, varumärke, hur långt det är integrerat i en värdekedja med mera. Nedan följer en lista på olika strategiska skillnader mellan företag som kan konkurera om samma kunder. I varje strategisk grupp kan man göra en 5 kraftsmodell för att förstå lönsamheten på sin strategiska grupp.

 

Strategiska dimensioner

  • Specialisering av olika slag t.ex. geografisk specialiserad
  • Märkesidentitet, företag har olika image och uppfattas på olika sätt av kund.
  • Efterfrågetryck/efterfrågesug.
  • Varumärke, HM kontra Kappahl, eller Zara kontra Jack & Jones.
  • Kanalval, var syns jag och vart finns jag.
  • Produktkvalitet, kvalitet på produkterna.
  • Teknologiskt ledarskap, tänk Apple vs Centrum.
  • Vertikal integration, integration framåt och bakåt i värdekedjan.
  • Kostnadsposition, hur stora kostnader har det andra företaget kontra mitt.
  • Service, vilken servicenivå håller man på produkterna.
  • Prispolitik, inte alltid pris och kvalitet hänger ihop.
  • Finansiell styrka, hur kapitalstarkt är jag?

 

Ovan är en lista på olika attribut, (det finns självklart andra attribut) vilka är viktigast för min bransch? Via dessa attribut kan vi särskilja företagen åt och placera dem i olika strategiska grupper.

 

Exempel strategiska mått

Varumärke (starkt – svagt)

Specialisering (brett – smalt sortiment)

Distribution (bred – smal)

 

 

Strategikartan

En strategikarta är en karta som visar var du och dina konkurrenter befinner sig i kundens medvetande och i branschen. Listan ovan är olika attribut som man brukar mäta i dessa kartor. Försök förstå vad som är viktigast för dina kunder, kolla hur du ligger till enligt dem parametrarna och utgå ifrån det när du försöker positionera dig och ditt företag!

 

Fastställ de viktigaste strategiska dimensionerna

  • Välj axlar som inte rör sig i samma riktning
  • Välj axlar som visar mångfalden
  • Axlarna behöver inte vara kontinuerliga variabler
  • Rita gärna flera kartor
  • Jämför 7 stycken konkurrenter

 

När man har gjort en strategikarta och målat upp sig själv och sina konkurrenter kan man börja studera lönsamheten hos de olika företagen. Då kanske jag förstår att det finns mer lönsamma positioner för mitt företag. Det smartaste kanske vore för mitt företag att ändra riktning till den mer lönsamma positionen. Detta kan dock vara dyrt och vi kan stöta på en hel del av de etableringskrav som vi listade ovan.

From → Strategi

Kommentera

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: