Skip to content

Det här funkar inte

Skolan tar alldeles för mycket tid och jag har egentligen ingen större lust att sitta och skriva här så vi lägger ner, eller iaf tar en paus från det här

Ove Liljedahl kap 2

Kapitel 2 den strategiska analysprocessen

Eftersom att den här boken är skriven 2001 och tar upp framgångsexempel så som framtidsfabriken försöker jag att i så stor del som möjligt anpassa de relevanta fakta efter dagens sanningar. Detta är ganska klurigt och tar dessutom en hel del tid, om ni skulle upptäcka något som ni inte tycker stämmer, skicka gärna ett mail eller posta en kommentar så skall jag försöka ta till mig det och göra en uppdatering/förändring!

”Det är bättre att tända ett ljus än att förbanna mörkret”

Behovet av strategisk analys

Strategi handlar i mångt och mycket om att förstå vad företagets huvudspår bör vara. Att kalkylera var vi borde befinna oss och i mångt och mycket hur vi skall ta oss dit. Strategin bör vara något som involverar hela företagsledningen och alla bör vara med och kontinuerligt utveckla den.

Behovet av att se nyktert på sin strategiska analys

När man jobbar med sin strategi så är det lätt att fastna i gamla banor och föreställningar. Man hamnar lätt i ett Napoleon komplex och tenderar till att sortera bort den information som inte passar in i sin världsbild. Detta gör ju såklart att våra strategiska analyser blir felaktiga och är självklart livsfarligt för företaget.

Konkurrentanalys

En konkurrentanalys syftar till att positionera företaget så att det som skiljder från konkurrenterna utnyttjas optimalt.

En konkurrentanalys syftar till att skaffa sig en föreställning om vilka sannolika strategiförändringar som varje konkurrent kan tänkas göra och hur sannolika dessa är.

En konkurrentanalys syftar till att kartlägga varje konkurrents troliga svarsåtgärder på utspel från andra företag och hur framgångsrika dessa kan bli.

En konkurrentanalys syftar till att kartlägga konkurrenternas möjliga reaktioner på branschförändringar.

Följande komponenter bör ingå i en konkurrentanalys (och även i analysen av det egna företaget). Framtida mål, Aktuell Strategi, Föreställningar och Möjligheter. Om detta görs korrekt bör den ge oss en bild av oss själva kontra våra konkurrenter på vår marknad. Vi bör dessutom försöka analysera hur nöjd/missnöjd konkurrenten är med sin nuvarande situation och vilka offensiva/defensiva åtaganden dem kan tänkas göra.

Företagsanalys

Företagsanalysen är egentligen samma sak som konkurrensanalysen men från ett annat perspektiv. Fördelen är att informationen är mer lättillgänglig och således är den här analysen enklare att göra. En annan sak som skiljer dem åt är att vi även här skall göra en analys av huruvida det vi gör är lämpligt eller inte. Syftet med en företagsanalys är bland annat att hitta sätt som vi göra saker bättre på. Saker vi idag kanske inte göra så bra som vi faktiskt borde kunna göra dem. I företagsanalysen utvärderar vi också strategins lämplighet. Vi gör då ett konsistenstest för att kunna avgöra vilken överensstämmelse som råder mellan valda strategier och företagets mål och handlingsplaner.

Inre konsistens – När vi gör ett konsistenstest utgår vi för ifrån visionen och affärsidén för att utvärdera dess koppling till de övergripande strategierna. Därefter ser vi på verksamhetsmålen och försöker förstå vad dessa har att göra med visionen och affärsidén. Vi analyserar sedan vidare för att försöka konstatera om taktiken och handlinsplanerna främjar att målen uppnås. Strategin har nämligen inget värde om ovan nämnda saker inte fungerar.

Anpassning till omgivningen – Företagets uppgift är att leverera kundnytta. Ta reda på om den produkt du säljer stillar ett behov hos marknaden. Här tar analysen fasta på företagets förmåga att utifrån sina resurser anpassa sig till branschens hot och möjligheter.

Anpassning till resurser – Här försöker vi kolla hur duktiga vi är på att matcha våra konkurrenters prestationer i förhållande till våra resurser. Vi försöker här utvärdera i vilken omfattning det råder överensstämmelse mellan strategier och ekonomiskt resultat.

Kommunikation och genomförande – Här försöker vi avgöra huruvida målen, visioner, och strategier är kommunicerade på ett så sätt att våra kunder och anställda förstår dem. Om man utgår ifrån ovanstående struktur för att göra en företagsanalys bör följande saker komma upp i analysen

  • Vision och affärsidé (koppling till övergripande strategi?)
  • Verksamhetsmålen (samverkar?)
  • Handlingsplanerna (kopplade till målen?)
  • Organisationsstruktur (kopplade till målen oc planerna?)
  • Starka och svaga sidor (i förhållande till uppgiften?)
  • Kundnyttan (förmåga att anpassa erbjudandet?)
  • Hot och möjligheter (förmåga till anpassning?)
  • Timinig (förmågaatt anpassa i rätt tid?)
  • Resursanpassnining (matchning till prestationer?)
  • Förändringsförmåga (rätt prestation i rätt tid?)
  • Ekonomiskt resultat (i nivå med den ekonomiska insatsen?)
  • Intern kommunikation (förutsättningar för engagemang?)
  • Ledningskapacitet (implementeringsförmåga?)

Vad händer i företagets omgivning?

 

Efter att man har gjort en företagsanalys går man vidare och gör en analys av sin omgivning, detta innefattar en omvärldsanalys, marknadsanalys, branschstrukturanalys och en konkurrentanalys. Omvärldsanalysen syftar till att se vilka faktorer i omvärlden som kan påverka den framtida utvecklingen. Marknadsanalysens uppgift är att förstå nuvarande och presumtiva kunders beteenden. Branschstruktursanalysen skall utvärdera och lära sig förstå branschens ”spelregler”. Konkurrentanalysen gör vi för att utvärdera och lära oss förstå konkurrenterna reaktionsprofiler.

Att göra en beskrivning av företagets omgivning är inte bara svårt, det tar dessutom en stor del tid. Att samla in information kan ta i princip hur lång tid som helst och för att spara dig själv lite tid. Nedan är en lista på lite tips och trix som kan vara användbart när du söker information.

  • Användbarhet, om informationen inte är användbar, varför söka den?
  • Timing, lite information i tid är bättre än mycket information för sent!
  • Flexibilitet, sök information på olika vägar. Om en dörr är stängd, öppna nya.
  • Framförhållning, vanligtvis är det lättare att göra en sån här analys i förebyggande syfte istället för när man är i en position när man måste.
  • Säkerhet, när du väl har fått tag på intressant och relevant information, se till att skydda den och framförallt, se till att skydda liknande information om ditt eget företag.

Omvärldsanalys

Omvärlsanalysen syftar som sagt till att se vilka faktorer i omvärlden som kan påverka en framtida utveckligen. Man söker systematiskt av sin omgivning, man analyserar sedan hot och möjligheter och man gör detta för att vara beredd att kunna anpassa sig när stora förändringar sker.

Här nedan är en lista på ett par saker som SJ har tagit fasta på i sin omvärldsanalys.

  • Tillväxt på transportmarknaden är 1,5% per år
  • Priserna för godstransport har sjunkit 4 år i rad
  • Nya tågoperatörer har tagit sig in på marknaden
  • Öresundsbron kommer innebära en ny marknad med tåg mellan Sverige och Danmark.

De faktorer i omvärlden som påverkar marknaden och konkurrenssituationen är de demografiska, ekonomiska, teknologiska, politiska, sociala/kulturella och de miljörelaterade. Alla dessa krafter påverkar kundernas köpmönster och köpbeteende.

Efter att man har gjort den här analysen ska du sortera in informationen i två matriser,

Hotmatris respektive möjlighetsmatris. Här mäter man sannolikheten av att X skall inträffa och vilken påverkan den kommer ha på ditt företag. Påverkan mäts i detta fall av hög respektive låg, samma sak gäller för sannolikheten att X skall inträffa.

Marknadsanalys

Att göra en marknadsanalys handlar mycket om att förstå vad kunderna vill ha samt vilka behov som idag inte är uppfyllda. Att identifiera dessa möjligheter är ofta svårt och kostsamt men för att göra det lite lättare så har man delat in möjligheterna i två segment. Befintliga möjligheter sant skapade möjligheter. Befintliga möjligheter är i detta fall otillfredsställda segment eller marknaden. Syftet är att identifiera nya marknadsområden där det finns en potentiell vinning för mitt företag. Den andra delen är om möjligt ännu svårare och syftar till att med befintlig information lägga pussel och hitta nya produkter eller sätt att sälja min produkt.

För att lyckas med detta krävs först och främst två saker,

Undvik marknadsnärsynthet och avgränsa marknadssegment.

Marknadsnärsynthet inträffar när ett företag stirar sig blint på den produkt dem säljer istället för vilket behov dem ska fylla. Rolex tillverkar t.ex. armbandsur men dem säljer prestige! Den andra punkten handlar om att hitta ett segment av en marknad att rikta in sig på, istället för att försöka vara allt för alla bör man försöka vara något för någon.

Att hitta sina kunder

Eftersom att alla kunder är olika i tanke och beteende är det viktigt att man nischar in sig på ett segment där människor har större chans att vara lika i tankebanor. Man delar alltså in människor i olika segment. Detta kan vara alltifrån inkomst till ekonomi, politiska åsikter samt geografisk spridning. När man hittat det som är mest relevant för sin produkt/vara så väljer man att satsa helhjärtat på den målgruppen. För att detta skall gå så bra som möjligt är det viktigt att det idag inte finns en annan stark aktör inom detta segment. Om vi säger att du t.ex. säljer bilar och upptäcker att det idag inte finns några skåpbilar i ekonomiklass, ja då är det kanske en bra idé att börja tillverka skåpbilar i just ekonomiklass. Om jag gör detta bra och vill fortsätta min expansion, gör det då under ett nytt varumärke och rikta in dig på en ny kategori, t.ex. stora skåpbilar med hög miljöfaktor. Ta en marknadsandel i taget och gör det via olika varumärken. Om du använder samma varumärke till alla produkter är chansen god att du urvattnar ditt varumärke och tappar förtroendet hos dina kunder.

Marknadstrappan

När man väl är etablerad på en marknad kan det vara bra att kolla hur stort mottagandet av min produkt är på marknaden. Detta gör man ganska enkelt genom en marknadstrappa. Marknadstrappan syftar till att mäta kännedom, positiv image, köp samt återköpt. För att marknadstrappan skall vara till någon nytta är det viktigt att man har en tydlig definition på sin bransch (och således sin totalmarknad) Nedan är ett exempel på en marknadstrappa,

40 % Återköpskunder = 75 % av köparna

53 % Köpare = 88 % av de positiva

60 % Positiva = 90 av kännedom

67 % Känner till = 67 % av marknaden

100 % Totalmarknad

Vad vi kan utläsa här ifrån är att många av dem kunder som känner till vår produkt också gillar den, dem är till och med benägna att köpa den, inte bara en gång utan om och om igen. Det största problemet här är snarare att det är en liten el av marknaden som känner till vår produkt. Vi bör kanske i detta fall gå ut med en omfattande reklamkampanj där man uppmärksammar produkten. Om återköpskunderna däremot hade varit få, ja då hade vi kanske fått börja jobba med vår produktutveckling.

Strategiska dimensioner

 

Nedan är en lista på olika attribut, (det finns självklart andra attribut) vilka är viktigast för min bransch? Via dessa attribut kan vi särskilja företagen åt och placera dem i olika strategiska grupper. Kolla upp vad dina kunder tycker är viktigast för din produkt, sortera sedan in konkurrenterna genom en jämförelse av två olika axlar. Då kan du dels se vart dina kunder befinner sig, dels vart du befinner dig, samt dels vad dina kunder tycker är viktigt.

 

  • Specialisering av olika slag t.ex. geografisk specialiserad
  • Märkesidentitet, företag har olika image och uppfattas på olika sätt av kund.
  • Efterfrågetryck/efterfrågesug.
  • Varumärke, HM kontra Kappahl, eller Zara kontra Jack & Jones.
  • Kanalval, var syns jag och vart finns jag.
  • Produktkvalitet, kvalitet på produkterna.
  • Teknologiskt ledarskap, tänk Apple vs Centrum.
  • Vertikal integration, integration framåt och bakåt i värdekedjan.
  • Kostnadsposition, hur stora kostnader har det andra företaget kontra mitt.
  • Service, vilken servicenivå håller man på produkterna.
  • Prispolitik, inte alltid pris och kvalitet hänger ihop.
  • Finansiell styrka, hur kapitalstarkt är jag?

Branschstrukturanalys

Branschstrukturanalysen beskriver starka aktörer i branschen, substitut utifrån, granska styrkan hos kunderna och leverantörerna och visar potentiella  konkurrenter. För att lättast göra detta använder du dig av Porters 5 kraftsmodell.

Porters 5 krafts modell

5 kraftsmodellen används för att ge dig en omvärldsbeskrivning, vilka konkurrenter har du, vilka kunder, vilka potentiella nya leverantörer finns och vilka substitut skulle kunderna kunna välja. Du använder den här modellen för att måla upp en bild av hur ditt universum ser ut och för att förstå vart du är placerad i det här universumet (kanske kan du använda denna modell för att förstå om du är rätt positionerad på marknaden)

När alla krafter inom 5 kraftsmodellen är starka blir det ett dåligt resultat. Brännpunkten för en marknad är där köpare och Leverantörer möts. Här finns det följande spelare;

  • Säljare, leverantör av en viss typ av produkt. Kan påverka branschen genom att göra om en befintlig produkt
  • Köpare, den som köper den här produkten. Kan påverka branschen genom påtryckningar ”vi vägrar köpa er icke ekologiska mjölk”
  • Hot från andra branscher, nya produkter som jag skulle kunna köpa istället för mjölk, tex ett nytt mineralvatten.
  • Hot från nya aktörer. Aktörer som kommer in och tex prispressar. Lex MediaMarkt

 

Porters 5 kraftsmodell

 

Konkurrentanalysen

En konkurrentanalys syftar dels till att förstå hur våra konkurrenter kommer att reagera på dem åtgärder som vi gör (pressar priser, förbättra kvalitet på produkten etc) och dels för att förstå vart han är svag och vart vi kan plocka marknadsandelar från honom. För att förstå så tar man reda på två saker

konkurrentens drivkraft (den dolda sidan)

  • Framtida mål
  • Föreställningar om sig själv och branschen

vad gör konkurrenten nu och vad kan han göra i framtiden (den synliga sidan)

  • Aktuell strategi
  • Förmåga

Konkurrentens drivkraft

Genom att förstå konkurrentens förmåga att nå sina mål, långsiktiga såväl som kortsiktiga, kan vi skaffa oss en uppfattning om hur han kan tänkas reagera om vi gör något för att störa honom i hans kamp för att nå detta mål. Årsrapporter och hemsidor är ofta bra material att gå igenom för att hitta uttalande som bekräftar om en konkurrent är nöjd eller missnöjd med sin position. Att hitta information om kundens föreställningar är däremot lite svårare men googlar man på VD för företaget så hittar man säkert ett par intressanta uttalanden som berättar lite om de föreställningar som dem har. Anledningen till att man gör detta är för att hitta luckor hos konkurrenterna. Om VD t.ex. har gått ut och sagt att man har den bästa kvaliteten på sina varor medans det de facto är så att vi har bättre kvalitet kan detta vara något att trycka på när man kommunicerar med marknaden.

Vad gör konkurrenten nu och vad kan han göra i framtiden

Konkurrentens aktuella strategi är enkel att läsa, det är bara att kolla på hur han agerar på marknaden idag och hur han gör reklam för sig själv. Försök här att fastställa vad som är en kortsiktig respektive en långsiktig strategi. Konkurrentens förmåga och resurser avgör deras möjligheter till motåtgärder utifall att vi skulle börja konkurrera om samma kunder.

 

Positionsbestämning

När du har sammanställt all information måste den tydas och utvärderas och framförallt uttryckas. Informationsinsamlingen leder till en nulägesuppfattning och syftar till att göra det lättare för dig att positionera dig på marknaden. Ha dock i åtanke att det sällan finns en exakt sanning i dessa undersökningar, dem är i högre grad riktlinjer och bör också användas på det sättet. Detta arbete utgör bron till nästa moment, val av inriktning och dit hoppar vi vidare nu.

 

Val av inriktning

För att bygga bidare på informationen som vi har samlat in går vi nu vidare och gör en SWOT analys av oss själva och låter detta tillsammans med tidigare information ligga till grund för hur vi väljer att utveckla oss. Om man skall försöka sammanfatta ihop allting här så handlar det om att förstå viktiga omvärldsfaktorer (nya lagar, politiskt styre, demografi etc). Slå ihop det med analysen av sig själv på marknaden. Lägg sedan till konkurrenternas roll på marknaden samt hur hela branschen fungerar. Allt detta tillsammans med SWOT skall ge dig en förståelse eller i alla fall en riktlinje till hur du bör agera på marknaden. Det kommer även berätta för dig vilka hot som finns, vilka dina konkurrenter är och hur dem kommer agera på dina utspel, om leverantörer och kunder är starka eller svaga. Varför köper dina kunder av dig och vad anser dem vara viktigt. Dina egna styrkor och dina egna svagheter, dina hot och dina möjligheter och hur du bygger vidare på detta.

Bassstrategier

 

Kostnadsöverlägsenhet – man har en låg kostnad i förhållande till konkurrenterna. För att kunna göra det måste man ha tillgång till kapital, du måste besitta ett processkunnande gällande hela värdekedjan och DNA Management. Du har god koll på dina kostnader och ser till att prioritera det viktigaste. Du har dessutom en överlägsen kostnadsstruktur.

Risken med detta är att det är svårt att behålla den låga kostnaden, det kommer in en utländsk aktör som prispressar. Det finns även en risk i teknologisk utveckling. Helt plötsligt är min produkt helt ”out of date” och tjänar inget syfte längre. Det är dessutom svårt att få lönsamma marginaler. Exempel på ett företag som jobbar med kostnadsöverlägsenhet är IKEA.

Differentiering – vi skappar något som upplevs som unikt i branschen. Detta kan vara allt ifrån design, sättet man säljer produkten på, återförsäljarnät mm. Notera att även kostnadsöverlägsna företag kan göra detta men deras fokus ligger inte på det. Kraven för att man skall vara ett företag som är skickliga på att differentiera sig är att man är nyskapande, marknadsföringskunnande och man har fokus på sin produkt.

Risker med detta är att det är kostsamt att gå mot strömmen och hitta en ny produkt. Kopiering från andra företag är också vanlig, dessa företag behöver då inte lägga ner några pengar på produktutveckling. Behovet av vår unika produkt minskar. Exempel på ett företag som jobbar med differentiering är BMW

Fokusering

Fokusering på viss köpargrupp, ett segment av sortimentet eller en geografisk marknad. Detta är alltså ett företag som är duktiga på att välja/välja bort. Kravet för att vara duktiga på detta är att man kan kombinera fokusering med antingen kostnadsöverlägsenhet eller differentiering.  Riskerna med detta är att marknaden blir mindre än om jag spelar mer öppet och konkurrenterna är dessutom troligtvis duktigare. Även detta är ett dyrt alternativ. Exempel på detta är Dell som fokuserade på studentmarknaden och som dessutom är kostnadseffektivt.

Stuck in the middle

Företag som inte väljer att ta någon av dessa inriktningar är företag som är ”stuck in the middle”, innehar ofta små marknadsandelar och har ingen hög avkastning. Kunden vet inte vad det är ditt varumärke står för och vad som är fördelen med just ditt företag. Exempel på detta är Saab

/Tomas

Min ansökan till Berghs

Detta är som rubriken antyder det arbetet som jag skrev för att komma in på Berghs. Vi hade fått i uppdrag att lansera en gymkedja som skulle fokusera på småbarnsföräldrar i stor och medelstora städer i Sverige. Nedan är de slutsatser som jag kom fram till och arbetet jag skrev.

Uppdrag

Namnge gymkedjan och ta fram ett antal kärnvärden för varumärket att bygga kommunikationen kring. Välj en USP och resonera kring hur uppdragsgivaren bör tänka vidare om de ska marknadsföra en produkt. Vem ska man rikta sig mot (målgrupp) och vad är viktigt att veta om målgruppen? Hur skulle kampanjen kunna se ut, vilket koncept kan den bygga på och vilka medieval ser du som mest effektiva? Motivera och resonera kring dina val.

Uppdragsgivare och Verksamhetsmål

Svenska staten och en privat investerare har bestämt sig för att göra en rejäl satsning mot svenska småbarnsföräldrar. Man har märkt att ohälsotalen har stigit i den här målgruppen och man tror att anledningen till detta är att dem inte tar sig tid att träna. Således har man beslutat att man skall starta upp en gymkedja som skall rikta in sig till den här målgruppen. Ägarförhållandet är 50/50 och målet är som sagt att få målgruppen att börja träna.

Nulägesbeskrivning och bakgrund om målgruppen

Idag är småbarnsföräldrar den grupp av människor som jobbar mest i hela Sverige. Om man räknar in det arbete som de gör i hemmet så uppgår arbetsbördan till ca 70 timmar per vecka. De har dessutom en stor del utgifter för barnet och har således en begränsad ekonomi. Småbarnsföräldrarna har svårt att ta sig tid till att träna och motionera och detta gör att de i större utsträckning än tidigare är sjuka.

Kommunikationsmål

För att locka till oss och attrahera den här målgruppen måste vi nå ut med våra kärnvärden i ett antal olika mediekanaler. Syftet med kommunikationen är att förstå att träning inte enbart existerar på elitnivå utan att det faktiskt fortfarande går att träna på lite mer leknivå. Kommunikationen skall också syfta till att informera småbarnsföräldrarna att de även kan ha med sig barnen på träningen och att träningsmöjligheterna finns i deras närmiljö. De skall alltså inte känna att dem behöver försakar sina barn för att gå och träna.Kärnvärden

De kärnvärden som jag har valt ut är Kul, Lek, Lättillgängligt och Komma igång. Jag har valt dem för att jag tror att detta är vad som attraherar den här målgruppen. Kul och Lek skall syfta till att det här inte är ett gym för anaboltorskar utan ett gym där det är på en lite annan nivå. Lättillängligt skall syfta till att det skall vara enkelt att ta sig hit och träna. Det skall inte innebära en massa planering och avsatt tid för att man skall kunna ta sig hit. Komma igång syftar även det på att det här är ett gym som satsar mer på lek och skoj och att det är för nybörjare.

Mediekanaler

De kanaler som vi skall marknadsföra oss i är följande,

Internet – Bannereklam

– Twitter – Facebook – Hemsida – Ad words

Sponsring PR

Den bannerreklam vi kommer att köra är på sajter som riktar in sig mot småbarnsföräldrar, exempel på detta är mama.se smabarn.se och blimamma.se, sajter som riktar sig mot vår målgrupp med andra ord.

Vi kommer även ha ett twitterkonto där vi förmedlar vad som händer på gymmet, när olika aerobicspass drar igång t ex eller där vi lottar ut träningsprodukter. Samma sak kommer vi även att förmedla via vår facebooksida.

Via vår hemsida kommer vi kunna erbjuda kunderna ett personligt konto. Ett konto där dem kommer kunna se sin träningsprofil och lite annat smått och gott. Detta går att läsa mer om under punkten ”Gymmets träningsutrustning och annan merservice”.

Vi kommer även självklart köpa sökord via dem största sökmotorerna så att vi ser till att vi hamnar högt upp vid sökningar av olika ord som berör vår verksamhet.

Sponsringen kommer att rikta sig till lokala idrottsföreningar och då främst till deras ungdomssektioner. Chansen är god att vi i dessa föreningar har en hel drös med potentiella kunder och att sponsra deras barn och deras idrottsförening kommer få oss att framstå i goda dagar.

Då vi syftar till att få det svenska folket att bli friskare och träna mer samtidigt som vi sponsrar ungdomsidrott finns goda möjligheter till gratis reklam i form av PR. Exempel på detta är intervjuer, reportage och kanske en stående kolumn i en träningstidning och i en småbarnsförälder tidning.

USP

Jag har valt ut följande USP till gymmet

Upplevelsecentrum: Wii-terminaler (dansmattor, tennis, bowling), långa löparband för 150 personer, nya (st)avgångar varje timme, innebandyhall, sköna omklädningsrum med spa-feeling.

Anledningen till att jag har valt den här USPn är för att den ger stöd till vårt grundkoncept. Ett koncept som säger att detta skall vara ett ställe där lek och skoj att träna och att det här är ett ställe för människor att komma igång med sin träning.

Involvera barnen

Det här tror jag är det viktigaste för att vi skall få gymkedjan att lyfta. Vi måste se till att involvera barnen i träningen. Småbarnsföräldrar har som sagt problem med att få tiden att räcka till och således är det bra om vi kan få med barnen i träningen. Vi skall vid varje gym som vi upprättar ha barnpassning för dem allra minsta och barnträning för dem lite äldre. Här skall barnen kunna delta i gympapass och de skall även kunna spela olika typer av tränings TV-Spel, t ex. Wii-Tennis. Om vi får barnen att tycka att det är kul att gå hit samtidigt som dem och föräldrarna får motion så tror jag att en stor del av slaget är vunnet redan här.

Geografisk positionering

Gymmen skall vara lokaliserade dels lokalt nära dagis och lokaltrafiksförbindelser men vi kommer även se till att ha ett gym ute vid varje stormarknad och köpcentrum. Tanken med det är att man samtidigt som man är iväg och tränar skall kunna veckohandla och fixa andra ärenden, allt detta för att spara tid. Vi kommer även etablera samarbete med de största matbutikerna i dessa områden. Våra

kunder kommer i förväg kunna maila över sin inköpslista till oss eller butikerna och för en liten avgift kommer dem plocka ihop din och familjens matkasse medans du är och tränar.

Gymmets träningsutrustning och annan merservice

Vi kommer som nämnt ovan att satsa en hel del på att erbjuda våra kunder träning med hjälp av Wii- konsoler och andra liknande träningsredskap men för dem som vill träna på det gamla hederliga viset kommer vi självklart även att erbjuda dem det. Vi kommer dessutom erbjuda våra kunder att skapa en profil på vår hemsida, här kommer dem kunna få hjälp med att lägga upp ett träningsschema och dem kommer dessutom att kunna se dem framsteg som dem gör. Varje kund kommer dessutom få en ”blippknapp” en knapp som man aktiverar varje maskin som man vill träna på. När man har aktiverat den här maskinen synkas den med knappen som i sin tur är synkad med vår hemsida. På så sätt kommer du på din hemsida kunna se hur mycket kalorier du har bränt, vilka muskelgrupper du har tränat och kunna se dem framsteg du har gjort. ”Blippknappen” kommer även automatiskt ställa in träningsredskapet så att det passar din längd och din styrka, du behöver alltså inte hålla koll på hur många kilos vikt du skall ha på när du gör dina olika övningar.

Namn på gymkedjan

Namnet på vårt gym skall syfta till att få våra kunder att förstå att det här är ett ställe där vi har kul tillsammans samtidigt som vi får träning. Lek och Träning är därför namnet som jag har valt.

Summering

Vi startar ett helt nytt gym som riktar in sig på en målgrupp med begränsad tid och som dessutom inte prioriterar träning. Vi vill nå ut till dem med budskapet om att träning är kul och lätt samt att vi även vill involvera barnen. Vi når ut till målgruppen via reklam på internet och då på hemsidor som riktar in sig till målgruppen. Vi kommer även vara aktiva och synliga inom sociala medier. Vi kommer att sponsra lokala idrottsföreningar och försöka få en hel del uppmärksamhet via PR. Vårt

gym kommer särskilja sig på det sättet att vi har träningsutrustning som syftar mer till Lek och skoj men även mer avancerad utrustning som gör att våra kunder kommer få en knuff i rätt riktning. Vi kommer vara lokaliserade lokalt men även vid stora köpcentrum, detta för att spara tid åt våra kunder. Namnet på vår kedja syftar främst till att lyfta fram att det här är Kul och roligt!

 

/Tomas

JAR Generalizations

Läste igår ett par jätte intressanta inlägg om generaliseringar på åkestam.holst hemsida, det är så bra formulerat så jag väljer att inte lägga till eller ta bort något utan postar den precis som den är skriven där. Det är en stadig mängd text men oj vad läsvärd den är! Jag hoppas den väcker ett par intressanta tankar och att den kan vara en liten tankeställare!

8 saker som utmärker lyckade reklamkampanjer (JAR Generalizations, del 1)

I juni 2009 gav Journal of Advertising Research (JAR) ut ett nummer om generaliseringar, dvs ämnen som studerats och testats på bredden, längden och tvären så till den milda grad att slutsatserna får anses som generella ”sanningar” (dvs så nära sanningen man nu kommer inom marknadsföringsforskning eller annan samhällsvetenskap). Det är med andra ord viktigt. Jag tänkte därför ägna ett blogginlägg var åt ett urval av de artiklar som förekommer i numret, och eftersom det knappast hänt något radikalt i människans evolution på ett och ett halvt år gör det inte så mycket att de inte är helt dagsfärska. Här är den första.

89696633_f87655b9b5

Bild: zizzybaloobah

Artikeln ”Generalizations about Advertising Campaign Success” av Les Binet och Peter Field bygger på deras studie ”Marketing in the Era of Accountability”, som fick ganska mycket uppmärksamhet när den gavs ut. Det handlar om en analys av 880 kampanjer som tävlat i brittiska IPA Effectiveness Awards, troligen världens mest krävande och prestigefyllda reklameffekttävling, mellan 1980 och 2006. Författarna har studerat vad de gemensamma nämnarna är för kampanjer som uppvisat mycket stora effekter i ett eller flera av följande mått: försäljning, marknadsandelar, penetration, lojalitet, priskänslighet eller vinst. Slutsatsen är följande egenskaper gör en kampanj framgångsrik:

1. ”Hårda” mål snarare än ”mjuka”.

Kampanjer som fokuserar på affärsresultat, t ex försäljning, uppvisar bättre resultat. Allra bäst går det om man kopplar mjuka och hårda mål till varandra.
Kommentar: Ett tydligt fokus på vad som är viktigt redan från början får konsekvenser rakt igenom hela processen. 

2. Fokus på pris snarare än volym.

Att fokusera på att minska priskänsligheten i varumärket är mycket mer lönsamt än att försöka öka försäljningen eller marknadsandelen i volym.
Kommentar: Det är förvånande att nästan inga kampanjmätningar ”i verkligheten” ens tar hänsyn till hur reklamen påverkar priskänslighet eller prispremie, trots att det är vad reklam oftast gör allra bäst.

3. Fokus på penetration snarare än lojalitet.

Det är mer lönsamt att använda reklamen till att försöka hitta nya kunder än att försöka behålla gamla eller öka lojaliteten. Faktum är att lojalitetskampanjer presterar dåligt på nästan alla affärsmått.
Kommentar: Den gamla klyschan om att det är bättre att behålla en kund än att skaffa en ny är just det, en klyscha – i alla fall vad gäller reklam. 

4. Känslor slår förnuft.

Ju större fokus en kampanj har på att påverka människors känslor snarare än förnuft, desto större affärseffekt. Faktum är att de mest effektiva kampanjerna av alla är de som inte har något rationellt innehåll alls, eller väldigt lite därav.
Kommentar: ”Verkligheten” bekräftar alltså (återigen) vad all modern forskning om reklam visar – att den är som effektivast om den påverkar oss känslomässigt och att rationella budskap har ganska lite med saken att göra. 

5. Kampanjer som folk pratar om.

”Fame campaigns”, dvs kampanjer folk pratar om, är synnerligen effektiva.
Kommentar: Det är alltså inte bara roligt att folk pratar om en kampanj, det är bra för affärerna också.

6. Hög share-of-voice.

Det finns en stark korrelation mellan share-of-voice och tillväxttakten i marknadsandel – särskilt när varumärket är litet, när TV är en del av mediemixen och när flera medier används.
Kommentar: Ingen nyhet, men just därför kan man undra varför inte fler marknadsförare lever efter det.

7. TV.

Kampanjer med TV i mediemixen presterar bättre både vad gäller storlek på effekt och på produktivitet, dvs effekten i förhållande till investeringen. Dessutom har TV-effekten blivit starkare, inte svagare, genom åren; 2000-2006 var den ca 40% större än på 80-talet.
Kommentar: I motsats till vad många hävdar från höften, finns mig veterligen ingen seriös studie som visar att effekten av TV skulle ha minskat. Så inte heller här.

8. Tre eller fyra medier som används ihop.

Att gå i flera medier ger större affärseffekt än att gå i endast ett. Marginaleffekten är dock avtagande; tre eller fyra medier, beroende på budgetstorlek, är optimalt.
Kommentar: Ganska logiskt egentligen.

Reklam är ingen tickande bomb (JAR Generalizations, del 2)

Har reklam effekt på kort eller lång sikt? Svar: ja. Eller snarare, det första är en förutsättning för det senare.

Starting-blocks-2

I detta andra inlägg om specialnumret av Journal of Advertising Research om ”empirical generalizations” från juni 2009 tänkte jag att vi skulle titta på artikeln ”The Total Long-Term Sales Effects of Advertising: Lessons from Single Source” av Kate Newstead, Jennifer Taylor och Rachel Kennedy från Ehrenberg-Bass Institute vid University of South Australia. Frågan de ställer sig är den ovannämnda, och varför inte kasta oss över slutsatserna med en gång så att vi har det överstökat? Här är de:

1. För att reklam ska ha en försäljningseffekt på lång sikt måste den först ha en säljeffekt på kort sikt. Den kan inte vara en ”tickande bomb” som någon gång plötsligt ska utlösas.

2. Halveringstiden för reklamens försäljningseffekt är normalt tre till fyra veckor.

Hur har de kommit fram till det? Data, data och åter data. Grunden är s k ”single-source”-data, vilket betyder att man tittar på samma hushåll (eller individer) före och efter att de har exponerats för reklam och sedan studerar i vilken utsträckning de köper varumärket i reklamen, på kort och lång sikt.

Så vad Newstead, Taylor och Kennedy gör är att peka på slutsatserna från en mängd single-source-studier sedan 60-talet fram till idag, bl a av Colin McDonald och John Philip Jones, och hur de alla visar samma sak: att reklamen måste få en omedelbar effekt om den ska ha någon effekt alls. Dessutom har de även tittat på ”split-cable”-data, dvs där man jämför en testgrupp av hushåll med en kontrollgrupp och studerar skillnaden i försäljningseffekt, och visar att slutsatsen därifrån är densamma.

Några saker är värda att notera i sammanhanget:

  • Med ”effekt” menas alltså försäljningseffekt och inte något obskyrt mått som reklamerinran eller liknande.
  • Den reklampåverkan som mäts har heller inget att göra med huruvida folk kommer ihåg, gillar eller förstår reklamen. Det enda man är intresserad av är ”opportunity to see”, alltså om de överhuvudtaget haft chans att se reklamen.
  • Författarna påpekar också något som kan te sig självklart men som man ofta glömmer bort i vardagen, nämligen att reklam inte påverkar människor genom att fullständigt övertyga dem om något i ett givet ögonblick utan genom att sakta men säkert puffa (”nudge”) dem i en viss riktning och, inte minst, att huruvida reklamen lyckas med det är i hög grad beroende av mediestrategi, medieinvestering och vad konkurrenterna gör.

Den sista punkten leder oss också fram till den andra slutsatsen i studien, om reklamens avtagande effekt över tiden (”decay effect”), som till största delen beror på att konkurrenternas aktiviteter stör de minnen som reklamen skapat i människors hjärnor. Även här ger single-source-data och split-cable-data liknande svar: reklamens försäljningseffekt avtar med ca fyra procent per dag eller, annorlunda uttryckt, har en halveringstid på i genomsnitt fyra veckor.

Varför är det viktigt att veta? I första hand för att planera media, och förstå huruvida en ”burst”- eller kontinuitetsstrategi är bäst. Och här är den generella slutsatsen att en burst är bättre för nylanseringar och impulsvarumärken, medan kontinuitet är bättre för etablerade varumärken.

Så ligger det till med det. Nästa gång: Bevis för att TV-reklam fungerar.

Jo tack, TV-reklam verkar fungera alldeles utmärkt (JAR Generalizations, del 3)

”Ryktet om min död är betydligt överdrivet” -Mark Twain

4293098263_04d00a5a69

Bild: Funky64

”TV funkar inte längre” är en fras som jongleras hej vilt nuförtiden, särskilt i delar av kommunikationsbranschen som har ett egetintresse i att propagera för andra medier (eller inga medier alls). De brukar luta sig mot påståenden som att bruset i TV blivit så stort, att folk multitaskar när de tittar på TV, att nätet är så mycket bättre på att leverera relevanta budskap eller till och med att folk minsann inte gillar TV-reklam.

Men hur ligger det till egentligen? Om jag nu är en marknadschef som är mer intresserad av hur min reklam ska hjälpa min försäljning än av en allmän tyckarverkstad, hur ska jag då veta vad som egentligen är sant?

Svaret är att jag kan läsa vilken studie som helst där man faktiskt har analyserat frågan på riktigt, och då kvickt bli varse att sanningen ligger långt från snacket.

En sådan finns i generalizations-numret av Journal of Advertising Research och heter”Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness” av Joel Rubinson, undersökningschef på amerikanska Advertising Research Foundation. Han har gjort en meta-analys av totalt 388 reklamcase ur sju olika undersökningsdatabaser från 1990 fram till 2008 för att testa hypotesen att TV-reklam blivit mindre effektivt med tiden. Majoriteten av casen rör snabbrörliga konsumtionsvaror men långt ifrån alla. Slutsatserna är märkbart enhetliga:

  • Säljeffekten av TV-reklam ser ut att ha ökat över tiden, inte minskat.
  • TV har inte heller blivit mindre effektivt i förhållande till andra medier.
  • TV-reklam är effektivare än online både vad gäller att driva kännedom (inte överraskande) och köpintention (kanske överraskande).

Den övergripande slutsatsen är att TV-reklam är (minst) lika effektivt som det varit de senaste tjugo åren och att försäljningseffekten främst är kopplad till TV:s förmåga att driva kännedom.

Sedan betyder resultaten förstås inte att alla pengar bör läggas på TV, vilket också Rubinson noterar. Det kan mycket väl vara så att skälet till att TV behåller eller ökar sin effektivitet är att marknadsförarna blivit duktigare på att veta när de ska använda TV och när de inte ska göra det, i takt med att antalet medier vuxit. Så precis som vanligt finns inget enkelt facit i vårt hörn av affärsvärlden. Men det finns åtminstone en hel del ackumulerad kunskap att tillgå, så att man slipper förlita sig på myter, snicksnack och direkta felaktigheter.

Vad är grejen med banners? Egentligen? (JAR Generalizations, del 4)

2264851630_459facd66e

Bild: polapix

Artiklarna i generalizations-numret av Journal of Advertising Research handlar inte bara om TV, även om många av dem gör det. Så låt oss byta ämne en stund och kasta oss över till nätet, närmare bestämt till bannerannonsering (eller displayannonsering, om man föredrar den termen).

Frågan som Gian M Fulgoni och Marie Pauline Mörn ställer sig i artikeln ”Wither the Click? How Online Advertising Works” är densamma som många annonsörer säkert ställt sig genom åren: Med tanke på att klickfrekvensen på banners typiskt sett ligger runt 0,1%-0,2%, vad är då poängen med dem?

Och till råga på allt har det visat sig att långt från alla människor klickar på banners överhuvudtaget; i USA står t ex 6% av internetanvändarna för 50% av alla klick och de riktiga storklickarna är 25-44-åriga låginkomsttagare.

Tankefelet som många fortfarande gör, även om det börjar bli ovanligare, är förstås att internet enbart skulle vara ett direktresponsmedium. För även om människor är framåtlutade när de använder nätet är de också människor, och därför samtidigt mer eller mindre passivt mottagliga för stimuli. Så kanske är det så att banners även fungerar som traditionell, analog annonsering och påverkar vårt beteende genom sin blotta närvaro?

Det var vad Fulgoni och Mörn ville testa. De gjorde det genom att i 139 onlinekampanjer jämföra en testgrupp som exponerades för kampanjen med en kontrollgrupp som inte gjorde det, och sedan analysera deras efterföljande beteende såväl online som offline. Kampanjerna var för en lång rad olika produkter och tjänster: resor, finans, bilar, hemelektronik, media, detalhandel, m m.

Slutsatserna då? En hel del godsaker:

  • Under första veckan efter en kampanj var antalet besökare på avsändarens sajt 65% högre i testgruppen, dvs bland de som exponerats för kampanjen, än i kontrollgruppen. Även efterföljande veckor var besökarantalen från testgruppen långt högre, även om skillnaden minskade lite vecka för vecka.
  • Besök till konkurrerande sajter ökade också som ett resultat av en kampanj men mindre än besöken till avsändarens sajt. I synnerhet kampanjer för detaljhandel, kläder, bilar och finans drev besök till konkurrentsajter.
  • Inte jättemånga i testgruppen googlade på varumärket efter kampanjen, även om de var långt fler än i kontrollgruppen, men ökningen var ändå viktig eftersom en sökning på varumärket ofta är en tydlig köpintention.
  • Generiska sökningar efter produkten eller tjänsten var 69% högre i testgruppen än i kontrollgruppen första veckan efter kampanjen. Och även här fortsatte mönstret under efterföljande veckor, men med avtagande skillnad.
  • För e-handlare ledde en kampanj till 42% fler köpare i testgruppen än i kontrollgruppen.
  • För offline-detaljister var ökningen i antal köpare 10%, men eftersom basen var så mycket större för offline- än online-detaljister var ökningen i kronor och ören (eller snarare dollar och cent) mycket större offline.
  • Sökannonsering har generellt större påverkan på människors köpbeslut än banners, vilket är naturligt eftersom folk som aktivt söker efter något är ”i marknaden”. Men – och det här är intressant – om man tar hänsyn till en banners långt större räckvidd visade det sig i Fulgoni & Mörns analyser att bannerannonsering oftast generar en högre total försäljningseffekt.
  • Analysen ger stöd åt tesen att banners- och sökannonsering ihop skaparsynergieffekter. Såväl ökningen i antal köpare och i värde var större då båda formerna av annonsering användes än summan av de individuella effekterna.

Alla de här effekterna är alltså frikopplade från klick. Med andra ord verkar det som att banners till största delen fungerar som annonsering offline; de lämnar ett minnesspår i huvudet på mottagaren som sedan under rätt förutsättningar påverkar hennes beteende. Vilket än en gång visar att skillnaden mellan online och offline inte är så stor som man kanske tror. Tekniken är annorlunda men hjärnan som använder den är densamma.

9 sanningar om TV-tittande (JAR Generalizations, del 5)

Det var ett tag sedan jag postade något från generalizations-numret av JAR. Ledsen för det, men här är i alla fall del 5 (de tidigare delarna finns här).

Two_headed_tv

En bild som inte har jättemycket med inlägget att göra men som är kul. 

Även denna gång handlar det om TV, och än en gång är frågan huruvida TV har blivit mindre viktigt som reklammedium – i synnerhet efter det senaste decenniets fragmentisering och tekniska explosion. Som du redan gissat är svaret nej, tvärtom. Men det finns mer att gräva i och lära av i artikeln ”Television: Back to the Future” av Byron Sharp, Virginia Beal och Martin Collins från University of South Australia.

Vad de har gjort är att titta på en mängd studier ända från 70-talet fram till 2008 i USA, Storbritannien och Australien för att få svar på frågor som:

  • Har TV-tittandet gått ner?
  • Hur har DVR påverkat TV-tittandet?
  • Tittar unga människor mindre på TV nuförtiden?
  • Är folk lojala till vissa program och/eller kanaler?
  • Varför har tittarsiffrorna för enskilda program och kanaler gått ner?
  • Varför har TV-reklam blivit dyrare?

Ok, ingen av studierna gäller Sverige specifikt, men frågeställningarna ovan känner vi igen även här hemma. Och att hävda att Sverige skulle bryta radikalt mot ett mönster som varit glasklart och ihållande i fyra decennier i de tre undersökta länderna känns svårköpt (och om det är någon där ute som har en motsvarande studie för Sverige tar jag mer än gärna emot den).

Här är i alla fall några av lärdomarna:

1. TV är fortfarande ett imponerande massmedium.

Två tredjedelar (!) av befolkningen tittar på TV någon gång under prime time varje kväll (enligt MMS är siffran ännu högre i Sverige). Och nästan hela befolkningen tittar på TV någon gång under veckan.

2. Folk tittar fortfarande lika mycket på TV.

Tiden som människor i genomsnitt spenderar framför TV:n varje kväll har legat på ungefär samma nivå i decennier (i Sverige har den t o m ökat de senaste tio åren, med ett undantag: män 15-24 år). TV-tittandet i minuter är dock inte normalfördelat. De flesta människor tittar mindre än snittet, medan en mindre grupp drar upp det.

3. Människor i olika åldrar har alltid tittat olika mycket på TV.

En del av variationen i TV-tittandet är systematisk och har alltid varit det. Äldre vuxna tittar mer på TV än unga vuxna. Barn tittar mindre på TV eftersom de lägger sig tidigare. Och ungdomar har alltid tittat mindre på TV än vuxna – även långt före Facebook och Twitter – helt enkelt för att de är unga, barnfria och har annat att göra.

4. De som tittar lite tittar inte smalt.

Man skulle kunna tänka sig att de människor som tittar mindre på TV också tittar ”smalare”, alltså på vissa väl utvalda program eller nischkanaler. Så är det inte. Det bästa sättet att nå dem är med breda program med höga tittarsiffror. Så var det på 70-talet och så är det nu.

5. Fragmentiseringen har gjort TV svårare och dyrare (men inte sämre).

Explosionen i antalet kanaler har förstås gjort det svårare att nå ”alla” på ett enkelt vis. Men det går fortfarande att nå brett (se punkt 1), bara man planerar sina TV-köp lite smartare. Dessutom finns det ju fortfarande riktiga kioskvältarprogram – men i en fragmentiserad TV-värld är de mer sällsynta än tidigare och därför dyrare att köpa reklamtid i. Utbud och efterfrågan styr, precis som vanligt.

6. Små TV-kanaler är inte nischade, de är bara små.

Breda varumärken, breda målgrupper – nischade varumärken, nischade målgrupper. Eller hur? Det är ett tankesätt vi känner igen från all marknadsföring och även från TV-kanaler. Och visst är det inte feltänkt på papperet, men i praktiken lider nischade kanaler av samma ”double jeopardy”-problem som nischade varumärken: inte bara är det färre människor som tittar på (eller köper, applicerat på varumärken generellt) dem, de som väl tittar på dem lägger dessutom en väldigt liten del av sin TV-tid (eller sina pengar) på dem.

7. Kanallojaliteten har ökat.

Helt i linje med forskningen om beslutsfattande (se t ex ”The Paradox of Choice” av Barry Schwartz), drar folk öronen åt sig när antalet valmöjligheter exploderar. Människor begränsar därför sitt TV-tittande till en liten grupp kanaler som de känner igen och lärt sig tycka om.

8. Människor är dåliga på att följa sina favoritprogram.

En av de mest överraskande slutsatserna i den här forskningen är att folk är rätt usla på att följa TV-program de gillar och att det blivit sämre med tiden. På 70-talet var det i genomsnitt 50% av de som sett ett avsnitt av ett program eller en serie som såg även det efterföljande avsnittet, och nu har siffran sjunkit till 30%. Där har vi en av förklaringarna till att DVD-boxar med TV-serier säljer så bra och till att repriser ofta får höga tittarsiffror.

9. Ny teknik gör inte att fler människor undviker TV-reklamen.

Flera decenniers TV-forskning har påvisat ett mycket starkt mönster i hur människor hanterar TV-reklam: en tredjedel tittar aktivt på reklamen, en tredjedel tittar delvis och gör något annat under tiden, en tredjedel tittar inte alls. DVR:er och annan liknande teknik kommer med största sannolikhet bara att ersätta andra sätt att helt eller delvis undvika reklamen bland de människor som redan gör det. Ett tecken på det är att de analyser där man jämför hushåll med och utan DVR inte uppvisar några skillnader i reklampåverkan.

När jag sitter och skriver det här kommer jag på att jag har ett ex av Jakob Bjurs intressanta avhandling ”Transforming Audiences” i bokhyllan, om bl a TV-tittandets individualisering och sociala roll. Vi får se om jag skriver något om den nästa gång eller går vidare till del 6 i generalizations-serien. Ha en bra helg! Jag gissar att du kommer titta en del på TV.

Vill du driva word of mouth? Gör mer reklam! (JAR Generalizations, del 6)

Extremeswissarmyknife

Är reklam svaret på allt?

Nja. Förstås inte. Men lika sant är att reklam kan användas till långt mer än de flesta vanligtvis tänker på. Som till exempel att öka kvalitetsuppfattningen om en produkt eller tjänst (se inlägget ”Vill du höja kvaliteten på din produkt? Gör mer reklam!”). Eller att driva word of mouth för ett varumärke.

Det senare är ämnet för artikeln ”The Role of Advertising in Word of Mouth” av Ed Keller och Brad Fay i generalizations-numret av Journal of Advertising Research. De tar sin utgångspunkt i den fjantiga uppfattningen att det skulle föreligga en konflikt mellan å ena sidan betald reklam och å andra sidan rekommendationer vänner emellan, för att förstå om en sådan konflikt verkligen existerar.

De kommer fram till den raka motsatsen: Att reklam i själva verket driver word of mouth. I en studie av 36.402 respondenter och 294.887 online- och offlinekonversationer där varumärken omnämnts landar författarna i de här två övergripande slutsatserna:

  1. 22% av all word of mouth om varumärken refererar till reklam i betalda medier.
  2. Word of mouth som refererar till reklam i betalda medier innehåller oftare en köprekommendation än annan word of mouth.

Men inte nog med det. Så här säger de också:

  • 22% är troligen i underkant, eftersom det bara omfattar diskussioner där reklamen aktivt nämnts av någon av deltagarna men inte tar hänsyn till situationer där reklam är det som – medvetet eller omedvetet – fått människor att börja prata om varumärket, även om de sedan inte nämner reklamen under själva konversationen.
  • Word of mouth online refererar oftare till reklam än word of mouth offline, 32% mot 21%.
  • Word of mouth är extremt värdefullt, det bekräftar även denna studie. 49% säger att det är mycket troligt (svarar 9 eller 10 på en skala 0-10) att de kommer att köpa de varumärken som de pratat om med sina vänner och 49% säger också att de kommer att tipsa andra om varumärkena. En annan studie har validerat att detta också stämmer, dvs att vad folk säger återspeglas i ett faktiskt beteende.
  • Word of mouth kopplad till reklam är av högre kvalitet. 46% av all reklampåverkad word of mouth innehåller en stark rekommendation att köpa varumärket, jämfört med 39% för annan word of mouth. Det är också mycket vanligare att word of mouth utan reklamreferenser helt saknar köprekommendation (31%) är word of mouth med reklamreferenser (18%).

Case closed. Reklam har en positiv effekt på word of mouth på två sätt. I och med den här studien är den ”kvalitativa” aspekten bevisad. Dessutom driver reklam word of mouth på ett ”kvantitativt” sätt genom att hjälpa varumärket att nå fler möjliga påverkare – något du kan läsa mer om i de här gamla blogginläggen:

/Tomas

Aakers modell för utveckling av varumärkesidentitet

Just nu håller vi på att lära oss lite mer om Aaker´s modell för utveckling av varumärkesidentitet. Den här modellen består av tre olika delar, strategisk varumärkesanalys, utvecklingen av varumärkesidentiteten och implementering av varumärkesidentiteten. Jag har lagt in en bild av modellen nedan, förhoppningsvis skall texten ge en mer utförlig beskrivning av vad modeller säger.

Strategisk varumärkesanalys

Består av 3 delar, kundanalys, konkurrentanalys, analys av egna varumärket. Det är detta som man börjar med när man försöker definiera ett varumärke. Här gör vi en analys av företagets universum och kollar var konkurrenter befinner sig.

Utvecklingen av varumärkesidentiteten

När man når utvecklingsfasen av varumärkets identitet så kan man utgå ifrån varumärket som en produkt, som en organisation, som en person eller som en symbol. Man slår sedan samman detta och får då fram en mening som skall symbolisera identiteten. Detta är kärnan i varumärket. När den är fastslagen så försöker man fastställa vilken position man vill att varumärket skall ha hos kunden. Ett roligt varumärke, ett trovärdigt, ett empatiskt etc.

Implementering av varumärkesidentiteten

Implementeringsbiten består av 3 delar, varumärkesposition, genomförande ochtrackingDen här biten kommer vi inte gå igenom särskilt mycket på den här kursen, den kommer behandlas mer under senare kurser som vi kommer läsa senare.

Brand Identity – vad är det?

–       Varumärkesidentitet

–       De differentierande associationer man kopplar till ett namn

–       Ger riktning, anledning och mening till varumärket

–       Associationer är en av de fyra dimensionerna i varumärkesvärdet

–       kännedom

–       lojalitet

–       kvalitet

–       associationer

–     De är själ och hjärta i varumärket och spelar en avgörande roll för varumärketsvision.

De differentierande associationer man kopplar till ett namn

Skillnaden mellan Nike och Adidas är inte särskilt stor, den är faktiskt minimal. Vad som gör att man köper Nike istället för Adidas är de associationer man kopplar till Nike, således ligger inte värdet i produkten, den ligger i varumärket och dem associationer jag har till det.

Ger riktning, anledning och mening till varumärket

Associationer är en av de fyra dimensionerna i varumärkesvärdet

–       Kännedom

–       Lojalitet

–       Kvalitet

–       Associationer

De är själ och hjärta i varumärket och spelar en avgörande roll för varumärkets vision

Brand Identity – varför behövs de?

 

–       Det ger människor ett sammanhang att utvärdera varumärket i

–       Det hjälper till att bygga en relation mellan varumärket och människor

–       Det är det centrala i det värdeerbjudande som innehåller funktionella, emotionella och självuttryckande fördelar

–       12 dimensioner och 4 perspektiv

A. Varumärket som en produkt

Oftast grunden och den enskilt viktigaste beståndsdelen i en identitet. Upplevelsen av produkten stöttar varumärket. Produkten får inte göra att jag känner tvärtemot varumärkeslöftet. Den får vara neutral eller stöttande men aldrig tvärtemot (eller alltså dålig).

  • Produktkategorin – Att definiera vilken kategori varumärket tillhör hjälper till att öka varumärkesvärdet. När någon säger kaffe tänker konsumenterna fortfarande Gevalia. Att det är tydligt vad man gör innebär ett stort stöd för varumärket. Att kunderna vet vad jag gör. Är Sony Ericsson mobiltelefon eller kommunikation. Är ComHem TV, telefoni eller bredband?

Om jag är VD för Gevalia, hur skulle jag då definiera min produkt. Definierar jag det som Kaffe så slåss jag mot kaffeproducenterna i Sverige. Säger jag att det är en varmdryck så konkurerar jag med betydligt fler konkurrenter, te och Oboy t.ex. Detta innebär fler konkurrenter men en större marknad. Jag kan alltså själv definiera min produkt (observera att detta är väldigt svårt om du inte är marknadsledande). Beroende på vilken produktkategori jag vill vara i ändrar jag min kommunikation.

  • Produktattribut – Efter att jag har definierat den kategori jag existerar i så måste jag hitta attribut att bygga varumärket kring. MediaMarkt har t.ex. valt lågtpris. Toyota jobbar med pålitlighet och Mariestad med tradition. Det kanske finns andra bil producenter som är plitliga men Toyota har claimat pålitlighet och således är de det varumärket som uppfattas som pålitligt. Här gäller den gyllene regeln, ”Han som sat, han vat”. Man har oftast bara råd med ett produktattribut per varumärke annars blir det för otydligt vad som är poängen med mitt varumärke.
  • Kvalitet/värde – Kvalitet kan vara, premium, mainstream eller prisvärd. Kvalitet måste kvalificeras, alltså man måste förstå vilken kvalitet det är som efterfrågas och vilken standard mina konkurrenter har på sina produkter. Ett hygienkrav är det basala kravet som vi har en produkt. Ett hygienkrav för en bil är således 4 hjul och ratt. Ett hygienkrav för en mobiltelefon är att man har täckning och kan ringa med den.

Värde för pengarna

Sätter kvalitet i relation till pris. Är en bil för 300 000 dyr? Ja om tillverkaren heter Mazda, nej om tillverkaren heter BMW. Får jag tillräckligt mycket för pengarna jag lägger ut.

  • Användningstillfälle – Förstå när kunderna konsumerar din produkt. OLW har förstått att kunderna konsumerar deras produkt på fredagar. Har då valt ”fredagsmys” för sitt kampanjtema. Pripps har förstått att man konsumerar deras öl i socialtumgänge med sina vänner och främst under sommaren. ”Dina färger var blå” och den extremt trevliga skärgårdsreklamen.
  • Användare – Kärnkunden, din bästa kund, kunden som alltid talar gott om ditt varumärke och aldrig skulle köpa från en konkurrent. Förstå vad det är som attraherar den här kunden och om möjligt baka in dessa värderingar i varumärket.
  • Ursprung – Använd ditt ursprung (om det är intressant och relevant) i kommunikationen. Barilla – Italien och Loka från hälsokällan i Bergslagen. Detta är ett form av claim i geografiska perspektiv.

 

B. Varumärket som organisation

Nedan finns ett par olika sätt som företag kan uppfattas på, dessa attribut definieras av organisationens medarbetare, företagets värderingar, kultur, historia och riktlinjer

Organisationsegenskaper som;

  • Hjälpsamma – hjälper våra kunder
  • Angelägna – anstränger oss mer än andra
  • Innovativa – hittar hela tiden på nya saker
  • Originalet – har funnits längre än någon annan

Skillnaden på en organisation som är styrd av riktlinjer, policy och styrt av värderingsstyrt;

  • Policy – staten och statliga bolag
  • Rödakorset – värderingsstyrt vi delar samma värderingar
  • Bodyshop – styrt av riktlinjer, vi delar kanske inte samma värderingar men vi jobbar iaf utefter samma riktlinjer

 

C. Varumärket som person 

Utöver produkt- och organisationsegenskaper kan varumärket uppfattas som djupare, mer mångfacetterat och intressantare om det ges en tydlig personlighet. Om vi tar Nike som exempel så uppfattas det som en sportig och framåtriktad person. Apple å andra sidan uppfattas som en begåvad med god smak. En tydlig varumärkespersonlighet skapar en stark lojalitet hos kunderna. Ett företag kan givetvis uppfattas på flera olika sätt men tyngden ligger oftast på ett attribut. Försök ta reda på vad dina kunder attraheras av och försöka agera utefter det.

Här kommer tre olika typer av varumärkespersonligheter;

  • Självuttryck – känslor, status, en integrerad del av jaget. Man använder varumärket för att uttrycka något om sig själv.
  • Relation – syftar till att skapa relationer mellan kunden och varumärket.
  • Funktionell fördel – syftar till att visa en funktionell fördel t.ex. en bredbandsleverantör.

En tydlig varumärkespersonlighet ger ofta en starkare varumärkesidentitet genom att den;

  • Hjälper konsumenten att spegla sin egen personlighet
  • Lägger grunden för en relation till konsumenten
  • Ibland kan kommunicera en produktegenskap

I korta drag handlar detta stycke om att man som strateg eller varumärkeskännare skall försöka se på varumärket som person och försöka komma fram till vad varumärket står för idag och vad det kanske borde stå för i framtiden. Detta gör jag genom att analysera mina produkter och mina kunder och försöker förstå vad dem är ute efter. När vi väl har lyckats lägga en personlighet till ett varumärke så kommer kunderna känna en större samhörighet och lojalitet till varumärket.

  • Hemsidan – Om du kollar på mäklarfirman Lagerlings och mäklarfirman Privatmäklarnas hemsidor kommer du kunna konstatera att dem gör exakt samma saker (och troligtvis är exakt lika duktiga på det) men tar ut helt olika priser. Man har kommunicerat ut olika egenskaper via sin hemsida och via sina mäklare. Detta betyder att dem kan ta ut en högre kostnad. Privatmäklarna å sin sida visar upp en mer folklig karaktär och kommer troligtvis att attrahera en större publik (men som inte är villiga att betala lika mycket).
  • Produkten – Hur är varan förpackad? Om du studerar ett företag, studera då hur dem har förpackat sina produkter och varor. Detta sänder ut jätte tydliga signaler till kunderna och sätter en personlighet till varumärket.
  • Användare – när företaget gör reklam, vilken typ av personer gör då reklam för varumärket? Genom att studera dessa personligheter kommer den givna målgruppen för företaget upp och detta är ett sätt för företaget att förstärka sin varumärkespersonlighet.
  • Sponsorskap – Vodafone sponsrar t.ex. formel1 och Ferrari. Detta är ett extremt bra sätt för Vodafone att snabbt integrera Ferraris känsla för snabbhet i sitt eget varumärke.
  • Symboler – Företagets logotyper kan också vara ett enkelt sätt att förstärka varumärkespersonlighet. Ta bojen i Trygg Hansas logga t.ex. den sänder ut känslor så som trygghet och säkert, perfekt för ett försäkringsbolag.
  • Tilltal/tonalitet – Hur kommunicerar vi med våra kunder? Heineken har en extremt lekfull tonsättning i sin reklam och uppfattas därför som ett trevligt och socialt varumärke.
  • Ålder – Ett företag kan uppfattas som ålderdomligt (och då kanske mer trovärdigt) eller ungt (och då kanske lite mer hippt).
  • Ursprung – Barilla härstammar från Italien och man jobbar här med att få in det i varumärkespersonlighet. Att leva på sitt ursprung kan ofta ge en större trovärdighet till varumärket.
  • Ledare – Richard Branson, utstrålar entreprenörskap och frontlinjeföretag, är detta något som vi vill ses som? För Virgin koncernen är det kanske jätte bra, för ett antikvariat kanske inte lika bra. Detta är ofta väldigt svårt då företagsledare sällan stannar mer än 2-3 år på sin post.
  • Förespråkare – vilka personer har jag knutit an till mitt varumärke. Uma Thurman har knutits till klockmärket TAG Heuer, företagets varumärkespersonlighet uppfattas då som luxuös.

Fyra fallgropar

Här kommer 4 klassiska fallgroppar som vi ofta och lätt kan gå i;

  • Imagefällan

nuvarande image blir identitet

  • Positionsfällan

positionen är de delar av identiteten och värdeerbjudandet som ska kommuniceras aktivt arbetet med att utveckla en identitet inriktar sig mer på den praktiska utmaningen att få fram det som ska kommuniceras.

  • Externa perspektivfällan

man inser at det varumärket lovar utåt måste levereras av organisationen – att varumärket startar internt

  • Produktattributfällan

man inser inte att varumärken väljs av många fler skäl än bara produktattributen

Varumärkesidentiteten blir inte tillräckligt differentierande, farligt lätt att kopiera och utgår ifrån att konsumenten är rationell

Kärna

Kärnan är varumärkets själ, hjärta, värden och vad det tror på. Organisationens kompetens och vad den står för. Detta är vad som gör ett varumärke differentierande och relevant. Kärnan skall ofta kunna uttryckas med en mening eller ett par ord.

Den centrala, tidlösa essensen av varumärket

En sammanhängande och meningsfull beskrivning bestående av de mest betydelsefulla dimensionerna.

Periferi – det som ligger precis i utkanten av kärnan, också extremt viktigt men innehåller fler egenskaper för företaget.

Värdeerbjudande

Funktionella fördelar

Emotionella fördelar

Självuttryckande perspektiv

Att utveckla värdeerbjudandet

  • Funktionella fördelar – Utveckla de funktionella fördelarna för att ge människor rationella anledningar till att genomföra sitt köp. Problemet med detta kan vara att det är svårt att differentiera sig med en funktionell fördel, det brukar nämligen inte ta särskilt lång tid innan en annan aktör kopierar mig. Om jag dessutom enbart jobbar med funktionella fördelar så innebär det att jag uteslutande tror att människor tänker rationellt, det gör dem sällan. En funktionell fördel är bäst att använda som ett stödargument för ett köp.
  • Emotionella fördelar – att utveckla de emotionella fördelarna handlar om att få människor att känna något för min produkt, det berikar och levandegör människors upplevelse. De emotionella fördelarna kan substantieras genom support av funktionella fördelar.
  • Självutryckande fördelar – detta handlar om att man skapar en status och image kring sitt varumärke som kunderna gärna vill använda sig av för att hävda sig.

För att värdeerbjudandet skall bli bra så är det viktigt att du utvecklar alla dessa fördelar tillsammans. Om du hänger upp dig för mycket på en del är risken stor att det blir pannkaka av allt.

Benefit ladder är en modell som man använder för att mäta värdeerbjudandet.

Börja med att kolla på produktens egenskaper, sedan kollar du på produkternas fördel, gå sedan vidare till konsumentens fördel och avsluta med konsumentens värde. Nedan kommer ett exempel på detta.

Gothia förlag – förlag för medicin, hälsa och omsorg (produktegenskap) detta gör att man får läsning som gör vetenskap och erfarenheter begripliga och användbara (produktfördel). Konsumentfördelen är att kunderna får kunskap om människan och livet. Det konsumentvärde detta ger är att kunderna får kraft att hjälpa andra och sig själva.

När vi gör en benefit ladder så är det för att hitta luckor i vårt värdeerbjudande och relevanta sätt att positionera oss. Ibland är det möjligt att man blir lite för insnöad, att man blir för otydlig med vad det är som man vill uppfylla för kunden. När detta händer kan det vara intressen att gå tillbaka och utnyttja grundläggande mänskliga behov för att öka relevansen.

  • Samla
  • Nyfikenhet
  • Familj
  • Ordning
  • Romantik
  • Hämnd
  • Makt
  • Oberoende
  • Heder
  • Social kontakt
  • Hunger
  • Idealism
  • Acceptans
  • Lugn fysisk närhet
  • Rang

Dem 16 ovanstående grundläggande egenskaperna kan användas som en mal för att hitta något som attraherar våra kunder. Detta är behov som vi vill tillfredställa för kundernas räkning.

Varumärkesposition är den del av varumärkesidentiteten och värdeerbjudandet som riktat mot en målgrupp, kan tydliggöra konkurrensfördelen genom att den aktivt kommuniceras.

  • En effekt av varumärkesidentiteten och värdeerbjudandet
  • Riktat mot en målgrupp
  • Definierar konkurrensfördelen
  • Kommuniceras stark

den del av varumärkesidentiteten och värdeerbjudandet

  • Allt kan inte, och ska inte, kommuniceras
  • Gevalia – produktkvaliteten antas redan finnas på plats och således behöver man inte kommunicera det, det ligger redan implicit i varumärket
  • Telenor – ständig produktutveckling är något som man redan antar att alla mobiloperatörer gör, detta innebär att det inte är särskilt differentierande att försöka sälja in sig som att man är ”ständig produktutveckling”
  • Utvärdera vilken del som har störst potential, kärnan i varumärkesidentiteten samt värdeerbjudandet, t.ex. iPod för Apple.

riktat mot en målgrupp

 

  • Kan vara varumärkets hela målgrupp eller ett segment därav

–       skilj mellan olika målgrupper

–       identifiera konsumtionsmålgrupp, alltså de som de facto köper produkten, oftare en bredare profil än kommunikationsmålgruppen. Genom företagets egen kunddatabas och andra kvantitativa och kvalitativa data kan vi få fram info om den målgruppen.

–       Kommunikationsmålgruppen är målbilden för kommunikationen, de vi vill tilltala, ofta mer eftersträvansvärd än den faktiska konsumtionsmålgruppen, fullödigt målad genom demografi, sociodemografi, värderingar, motiv, attityder och beteende.  Dessa kunder hittar man genom kvantitativa och kvalitativa undersökningar.

–       Mediemålgrupp är de kanaler som vi använder oss a för att nå ut till våra kunder. Det är oftast uttryckt i demografiska och sociodemografiska termer. Orvesto är typexempel på företag som sysslar med den här typen av undersökningar.

kan tydliggöra konkurrensfördelen

 

  • Konkurrensfördelen hämtas ur värdeerbjudandet och ska hjälpa konsumenterna att uppfatta skillnaden mellan varumärket och konkurrenterna. Detta driver provköp och säkerställer ett högre pris.
  • Framför den här skillnaden på ett sätt så att den uppfattas som relevant att den tillför ett värde eller löser ett problem och får fler att våga prova produkten.

genom att den aktivt kommuniceras

  • Kommunikationen kan inte direkt påverka beteendet men det kan förstärka en känsla och det kan i slutändan göra att man vågar testa och pröva min produkt.
  • Kommunikationen kan även syfta till att förändra de attityder som kunderna inte är nöjda med. ”Telenor – inte bara innovativa utan hjälpsamma.”

Enkel modell för hur vi kan formulera oss när vi formulerar vår varumärkesposition

För de som vill söka flykten från vardagen,

Är Akademibokhandelns tillmötesgående service och inspirerande miljö,

Det som gör att man kommer hem med en bok och att tillfredställd känsla

Därför att Akademibokhandeln erbjuder kunskap och trevlig miljö – allt på samma ställe.

Därför är den logiska anledningen till att gå till Akademibokhandeln att du får unna di vardagsflykten

Därför att – den logiska anledningen att tro på påståendet

Detta är vad 9 timmar intensiv föreläsning har gett, väldigt intressant men herregud vad mycket information. Nu sk jag varva ner med San Marino – Sverige, tjingeling!

Modeller, modeller, modeller!

Det här är anteckningar från en lektion vi hade med Anders Hedén för ett par dagar sedan. Som ni ser är det ganska mycket modeller som togs upp under den här lektionen men dem var förklarade på ett jäkligt pedagogiskt sätt och förklarade inte bara vad de olika begreppen stod för utan också hur dem på bästa sätt tillämpas i verkligheten.

SWOT

En SWOT analys är något du gör för att kunna analysera vad som är viktigt för företaget. Det är en strukturering av input. En enkel modell för att sammanfatta företaget.

Strength – saker att bygga vidare på

Weaknesses – att förbättra

Opportunities – att gripa ta i

Threats – att undanröja

När man har gjort SWOTEN kan det vara viktigt att lista vilka dem olika styrkorna, svagheterna, möjligheterna och hoten är och sedan göra en lista eller beskrivning av vilka åtgärder man borde ta tag i.

Informationskällor

  • Branschstudier
  • Branschorganisationer
  • Branschtidskrifter
  • Affärstidskrifter
  • Företagsdokument
  • Statliga källor
  • Fältstudier

–       Säljkår

–       Tidigare anställda

–       Kunder

–       Leverantörer

–       Banker

Branschförändringar

Branschförändringar är viktiga om de påverkar de bomliggande orsakerna till de 5 konkurrentkrafterna. Dvs en branschförändring som Spotify är viktig för radio/cd industrin och påverkar branschens konkurrentkrafter.

En produkt har precis som allting annat än livscykel, denna livscykel består av 5 olika faser;

Produktutveckling – ingen försäljning och ingen förtjänst

Introduktion – låg försäljning inga förtjänster

Utveckling – hyfsad försäljning hyfsad förtjänst

Mognad – hög försäljning, hög förtjänst

Nedgång – lägre försäljning lägre förtjänst

Evolutionära processer

 

Att förstå evolutionära processer är viktigt för att kunna försöka se in i framtiden och vad som väntar min bransch och mitt företag.

 

  • Demografiska förhållanden – vi blir äldre och äldre, kön, invandring
  • Behovstrender – vi blir mer inåtslutna och konsumerar mer produkter i hemmet, yuppie eran, vi blir mer och mer konsumtionsbenägna, eco, vi producerar saker själv.
  • Substituts position – andra branscher som slåss om samma kunder blir mäktigare. Tänk spotifys roll i skivbranschen.

Bostonmodellen

Bostonmodellen visar att varje produkt har en livslängd, det betyder att den kommer vara olönsam i början och lönsam i slutet. Det innebär att vi behöver ha ett flertal produkter för att vi inte skall gå under, ett flertal produkter som befinner sig i olika utvecklingsstadier. Bostonmodellen listar fyra olika stadier.

–       Byracka – kostar pengar och är inte accepterad av marknaden än

–       Frågetecken – man vet inte hur produkten kommer tas emot ekonomiskt

–       Stjärnor – är i början av sin karriär och har börjat dra in pengar

–       Kassako – drar in de stora pengar och förser resten av företaget med pengar

Efter ett tag kommer kassakon att bli passé, en ny hetare modell eller produkt kommer att ta över och man fasar då ut kassakon.

Affärs och varumärkestrategi

I kursen affärs- och varumärkesstrategi har vi en föreläser som heter Anders Hedén. Anders fokuserar mycket på dem analytiska och strategiska bitarna och det är under hans kurs som jag läser boken av Ove Liljedahl. Nedan är ett par intressanta saker som jag har lärt mig under Anders lektioner.

 

Informationsinsamling

Innan vi börjar med det strategiska arbetet måste vi samla in information från omvärlden. Information om branschen, kunderna, konkurrenterna, sociala faktorer etc. När vi har gjort detta går vi vidare till analysfas av den här informationen och formulerar en strategi.

Analysfas —————————————————- Strategiformulering

Vad gör företaget just nu (vilka styrkor/svagheter finns, nuvarande strategier) >

Vad händer i företagets omgivning (hot/möjligheter, nulägesbeskrivning) >

Vad företaget bör göra (Val av inriktning)

 

Grundbult 1 DNA Management

ha koll på hela värdekedjan, vårda den och se till att ha kvalitet i alla le. Respektera tider och deadlines.

Grundbult 2 Välj/välj bort

Förstå vad företaget kan och hinner göra.

Grundbult 3 Varumärkeslöfte

Utan varumärke inget företag.

Grundbult 4 Live the business

Tänk jobba och agera på samma sätt som dina kunder gör. Saker du säger måste du stå för!

Grundbult 5 Tänk som en entreprenör

Försök att alltid se vad som väntar runt nästa hörn. Blanda genier med galningar i organisationen

Grundbult 6 Gott samvete

Se till att ditt företag har ett gott samvete. Lev efter de normer som företaget har.

Grundbult 7 Lönsamhet

Var inte rädd för att tjäna pengar och ha alltid lönsamhet som ett långsiktigt mål

 

Porters 5 kraftsmodell

En modell som man använder för att förstå sitt universum och kunna jämföra företag och branscher. Här jämförs konkurrenter, köpare, leverantörer, substitut och nya intressenter. Den totala styrkan hos dessa 5 aktörer avgör om lönsamheten är hög eller låg.

 

Bransch

En bransch är en grupp företag som producerar produkter/tjänster som är nära substitut till varandra. Volvo V70 konkurerar tillexempel inte med Ferrari även om bägge är i samma bransch. Däremot konkurrerar kanske Gucci med HM, vill jag köpa en snygg t-shirt är chansen ganska stor att jag gör det på HM även om min ekonomi tillåter mig att handla den på Gucci

 

Substitut

Substitutprodukter är produkter som kan utföra samma funktion som branschprodukter, ljudböcker kontra tryckta boken (förutsatt att man definerar bokbranschen som en bransch där enbart tryckta böcker existerar).

 

Etableringshinder

Stordriftsförhinder

Produktdifferentiering

Kapitalbehov

Omställningskostnader

Tillgång till distributionskanaler

Kostnadsolägenhet oberoende av stordrift

Statlig politik

 

Nedläggningshinder

Branschspecialiserade tillgångar

Kollektivavtal

Image

Emotionella hinder

Statliga hinder

 

Hinder och lönsamhet

Lätt att etablera, lätt att lägga ned – Låg, stabil avkastning

Lätt att etablera, svårt att lägga ned – Låg, osäker avkastning

Svårt att etablera, och lätt att lägga ned – Hög, stabil avkastning

Svårt att etablera, svårt att lägga ned – Hög, osäker avkastning

 

En köpargrupp är mäktig om

  • Den är koncenterrad eller köper stora volymer, det genererar en stor del pengar till mitt företag.
  • Produkterna utgör en väsentlig del av köparens verksamhet, kunder kommer ställa höga krav på min produkt.
  • Produkterna är standardiserade, köparen kan då välja vilken annan produkt som helst.
  • Omställningskostnaderna är små, för kunden att överge min produkt är inte en svår och krånglig sak
  • Vinstnivån är generellt låg. Då är det viktigt att mina kunder är lojala och fortsätter köpa av mig även om en ny spännande aktör dyker upp.
  • Köparna skulle kunna integrera bakåt, stadium integrerar bakåt och tar fram egna varumärken, samma sak gäller med ICA. Helt plötsligt står jag där med min Dole ananas och undrar vem som skall sälja dem.
  • Produktens kvalitet är inte avgörande, det spelar ingen roll om min kvalité är hög, kunden vill bara ha en billig snygg produkt.
  • Köparen har full information, han vet att världsmarknaden har gått ned och således är bomullspriset lägre, därför kräver även jag billigare t-shirts! Råvarupriset på olja har sjunkit, då borde nog Statoil också ta och sänka bensinpriset

 

Leverantörer är mäktiga om

  • Antalet är få, då tvingas kunderna gå till dig.
  • Substituten är få, då kan inte kunden välja en alternativ produkt och tvingas även då handla av dig.
  • Branschen inte är viktig för leverantörerna, då har vi troligtvis andra mer lönsamma kunder som vi vill/borde fokusera på. Detta drabbar självklart kunden som inte får den service/kvalitet som den vill ha
  • Produkten är viktig för köparna, det finns ett behov av min produkt, jag kan sätta ett högre pris.
  • Kunderna drabbas av omställningskostnader vid byte av leverantör. Förtjänsten av att lämna mig försvinner eftersom att det kostar för mycket att ta in den nya leverantören.
  • Leverantörerna kan tänkas integrera framåt.

 

Strategisk grupp

En grupp företag som följer samma eller en liknande strategi enligt de strategiska dimensionerna kan ändå skiljas åt avsevärt genom olika pris, kvalitet, miljötänk, varumärke, hur långt det är integrerat i en värdekedja med mera. Nedan följer en lista på olika strategiska skillnader mellan företag som kan konkurera om samma kunder. I varje strategisk grupp kan man göra en 5 kraftsmodell för att förstå lönsamheten på sin strategiska grupp.

 

Strategiska dimensioner

  • Specialisering av olika slag t.ex. geografisk specialiserad
  • Märkesidentitet, företag har olika image och uppfattas på olika sätt av kund.
  • Efterfrågetryck/efterfrågesug.
  • Varumärke, HM kontra Kappahl, eller Zara kontra Jack & Jones.
  • Kanalval, var syns jag och vart finns jag.
  • Produktkvalitet, kvalitet på produkterna.
  • Teknologiskt ledarskap, tänk Apple vs Centrum.
  • Vertikal integration, integration framåt och bakåt i värdekedjan.
  • Kostnadsposition, hur stora kostnader har det andra företaget kontra mitt.
  • Service, vilken servicenivå håller man på produkterna.
  • Prispolitik, inte alltid pris och kvalitet hänger ihop.
  • Finansiell styrka, hur kapitalstarkt är jag?

 

Ovan är en lista på olika attribut, (det finns självklart andra attribut) vilka är viktigast för min bransch? Via dessa attribut kan vi särskilja företagen åt och placera dem i olika strategiska grupper.

 

Exempel strategiska mått

Varumärke (starkt – svagt)

Specialisering (brett – smalt sortiment)

Distribution (bred – smal)

 

 

Strategikartan

En strategikarta är en karta som visar var du och dina konkurrenter befinner sig i kundens medvetande och i branschen. Listan ovan är olika attribut som man brukar mäta i dessa kartor. Försök förstå vad som är viktigast för dina kunder, kolla hur du ligger till enligt dem parametrarna och utgå ifrån det när du försöker positionera dig och ditt företag!

 

Fastställ de viktigaste strategiska dimensionerna

  • Välj axlar som inte rör sig i samma riktning
  • Välj axlar som visar mångfalden
  • Axlarna behöver inte vara kontinuerliga variabler
  • Rita gärna flera kartor
  • Jämför 7 stycken konkurrenter

 

När man har gjort en strategikarta och målat upp sig själv och sina konkurrenter kan man börja studera lönsamheten hos de olika företagen. Då kanske jag förstår att det finns mer lönsamma positioner för mitt företag. Det smartaste kanske vore för mitt företag att ändra riktning till den mer lönsamma positionen. Detta kan dock vara dyrt och vi kan stöta på en hel del av de etableringskrav som vi listade ovan.