Skip to content

JAR Generalizations

september 7, 2011

Läste igår ett par jätte intressanta inlägg om generaliseringar på åkestam.holst hemsida, det är så bra formulerat så jag väljer att inte lägga till eller ta bort något utan postar den precis som den är skriven där. Det är en stadig mängd text men oj vad läsvärd den är! Jag hoppas den väcker ett par intressanta tankar och att den kan vara en liten tankeställare!

8 saker som utmärker lyckade reklamkampanjer (JAR Generalizations, del 1)

I juni 2009 gav Journal of Advertising Research (JAR) ut ett nummer om generaliseringar, dvs ämnen som studerats och testats på bredden, längden och tvären så till den milda grad att slutsatserna får anses som generella ”sanningar” (dvs så nära sanningen man nu kommer inom marknadsföringsforskning eller annan samhällsvetenskap). Det är med andra ord viktigt. Jag tänkte därför ägna ett blogginlägg var åt ett urval av de artiklar som förekommer i numret, och eftersom det knappast hänt något radikalt i människans evolution på ett och ett halvt år gör det inte så mycket att de inte är helt dagsfärska. Här är den första.

89696633_f87655b9b5

Bild: zizzybaloobah

Artikeln ”Generalizations about Advertising Campaign Success” av Les Binet och Peter Field bygger på deras studie ”Marketing in the Era of Accountability”, som fick ganska mycket uppmärksamhet när den gavs ut. Det handlar om en analys av 880 kampanjer som tävlat i brittiska IPA Effectiveness Awards, troligen världens mest krävande och prestigefyllda reklameffekttävling, mellan 1980 och 2006. Författarna har studerat vad de gemensamma nämnarna är för kampanjer som uppvisat mycket stora effekter i ett eller flera av följande mått: försäljning, marknadsandelar, penetration, lojalitet, priskänslighet eller vinst. Slutsatsen är följande egenskaper gör en kampanj framgångsrik:

1. ”Hårda” mål snarare än ”mjuka”.

Kampanjer som fokuserar på affärsresultat, t ex försäljning, uppvisar bättre resultat. Allra bäst går det om man kopplar mjuka och hårda mål till varandra.
Kommentar: Ett tydligt fokus på vad som är viktigt redan från början får konsekvenser rakt igenom hela processen. 

2. Fokus på pris snarare än volym.

Att fokusera på att minska priskänsligheten i varumärket är mycket mer lönsamt än att försöka öka försäljningen eller marknadsandelen i volym.
Kommentar: Det är förvånande att nästan inga kampanjmätningar ”i verkligheten” ens tar hänsyn till hur reklamen påverkar priskänslighet eller prispremie, trots att det är vad reklam oftast gör allra bäst.

3. Fokus på penetration snarare än lojalitet.

Det är mer lönsamt att använda reklamen till att försöka hitta nya kunder än att försöka behålla gamla eller öka lojaliteten. Faktum är att lojalitetskampanjer presterar dåligt på nästan alla affärsmått.
Kommentar: Den gamla klyschan om att det är bättre att behålla en kund än att skaffa en ny är just det, en klyscha – i alla fall vad gäller reklam. 

4. Känslor slår förnuft.

Ju större fokus en kampanj har på att påverka människors känslor snarare än förnuft, desto större affärseffekt. Faktum är att de mest effektiva kampanjerna av alla är de som inte har något rationellt innehåll alls, eller väldigt lite därav.
Kommentar: ”Verkligheten” bekräftar alltså (återigen) vad all modern forskning om reklam visar – att den är som effektivast om den påverkar oss känslomässigt och att rationella budskap har ganska lite med saken att göra. 

5. Kampanjer som folk pratar om.

”Fame campaigns”, dvs kampanjer folk pratar om, är synnerligen effektiva.
Kommentar: Det är alltså inte bara roligt att folk pratar om en kampanj, det är bra för affärerna också.

6. Hög share-of-voice.

Det finns en stark korrelation mellan share-of-voice och tillväxttakten i marknadsandel – särskilt när varumärket är litet, när TV är en del av mediemixen och när flera medier används.
Kommentar: Ingen nyhet, men just därför kan man undra varför inte fler marknadsförare lever efter det.

7. TV.

Kampanjer med TV i mediemixen presterar bättre både vad gäller storlek på effekt och på produktivitet, dvs effekten i förhållande till investeringen. Dessutom har TV-effekten blivit starkare, inte svagare, genom åren; 2000-2006 var den ca 40% större än på 80-talet.
Kommentar: I motsats till vad många hävdar från höften, finns mig veterligen ingen seriös studie som visar att effekten av TV skulle ha minskat. Så inte heller här.

8. Tre eller fyra medier som används ihop.

Att gå i flera medier ger större affärseffekt än att gå i endast ett. Marginaleffekten är dock avtagande; tre eller fyra medier, beroende på budgetstorlek, är optimalt.
Kommentar: Ganska logiskt egentligen.

Reklam är ingen tickande bomb (JAR Generalizations, del 2)

Har reklam effekt på kort eller lång sikt? Svar: ja. Eller snarare, det första är en förutsättning för det senare.

Starting-blocks-2

I detta andra inlägg om specialnumret av Journal of Advertising Research om ”empirical generalizations” från juni 2009 tänkte jag att vi skulle titta på artikeln ”The Total Long-Term Sales Effects of Advertising: Lessons from Single Source” av Kate Newstead, Jennifer Taylor och Rachel Kennedy från Ehrenberg-Bass Institute vid University of South Australia. Frågan de ställer sig är den ovannämnda, och varför inte kasta oss över slutsatserna med en gång så att vi har det överstökat? Här är de:

1. För att reklam ska ha en försäljningseffekt på lång sikt måste den först ha en säljeffekt på kort sikt. Den kan inte vara en ”tickande bomb” som någon gång plötsligt ska utlösas.

2. Halveringstiden för reklamens försäljningseffekt är normalt tre till fyra veckor.

Hur har de kommit fram till det? Data, data och åter data. Grunden är s k ”single-source”-data, vilket betyder att man tittar på samma hushåll (eller individer) före och efter att de har exponerats för reklam och sedan studerar i vilken utsträckning de köper varumärket i reklamen, på kort och lång sikt.

Så vad Newstead, Taylor och Kennedy gör är att peka på slutsatserna från en mängd single-source-studier sedan 60-talet fram till idag, bl a av Colin McDonald och John Philip Jones, och hur de alla visar samma sak: att reklamen måste få en omedelbar effekt om den ska ha någon effekt alls. Dessutom har de även tittat på ”split-cable”-data, dvs där man jämför en testgrupp av hushåll med en kontrollgrupp och studerar skillnaden i försäljningseffekt, och visar att slutsatsen därifrån är densamma.

Några saker är värda att notera i sammanhanget:

  • Med ”effekt” menas alltså försäljningseffekt och inte något obskyrt mått som reklamerinran eller liknande.
  • Den reklampåverkan som mäts har heller inget att göra med huruvida folk kommer ihåg, gillar eller förstår reklamen. Det enda man är intresserad av är ”opportunity to see”, alltså om de överhuvudtaget haft chans att se reklamen.
  • Författarna påpekar också något som kan te sig självklart men som man ofta glömmer bort i vardagen, nämligen att reklam inte påverkar människor genom att fullständigt övertyga dem om något i ett givet ögonblick utan genom att sakta men säkert puffa (”nudge”) dem i en viss riktning och, inte minst, att huruvida reklamen lyckas med det är i hög grad beroende av mediestrategi, medieinvestering och vad konkurrenterna gör.

Den sista punkten leder oss också fram till den andra slutsatsen i studien, om reklamens avtagande effekt över tiden (”decay effect”), som till största delen beror på att konkurrenternas aktiviteter stör de minnen som reklamen skapat i människors hjärnor. Även här ger single-source-data och split-cable-data liknande svar: reklamens försäljningseffekt avtar med ca fyra procent per dag eller, annorlunda uttryckt, har en halveringstid på i genomsnitt fyra veckor.

Varför är det viktigt att veta? I första hand för att planera media, och förstå huruvida en ”burst”- eller kontinuitetsstrategi är bäst. Och här är den generella slutsatsen att en burst är bättre för nylanseringar och impulsvarumärken, medan kontinuitet är bättre för etablerade varumärken.

Så ligger det till med det. Nästa gång: Bevis för att TV-reklam fungerar.

Jo tack, TV-reklam verkar fungera alldeles utmärkt (JAR Generalizations, del 3)

”Ryktet om min död är betydligt överdrivet” -Mark Twain

4293098263_04d00a5a69

Bild: Funky64

”TV funkar inte längre” är en fras som jongleras hej vilt nuförtiden, särskilt i delar av kommunikationsbranschen som har ett egetintresse i att propagera för andra medier (eller inga medier alls). De brukar luta sig mot påståenden som att bruset i TV blivit så stort, att folk multitaskar när de tittar på TV, att nätet är så mycket bättre på att leverera relevanta budskap eller till och med att folk minsann inte gillar TV-reklam.

Men hur ligger det till egentligen? Om jag nu är en marknadschef som är mer intresserad av hur min reklam ska hjälpa min försäljning än av en allmän tyckarverkstad, hur ska jag då veta vad som egentligen är sant?

Svaret är att jag kan läsa vilken studie som helst där man faktiskt har analyserat frågan på riktigt, och då kvickt bli varse att sanningen ligger långt från snacket.

En sådan finns i generalizations-numret av Journal of Advertising Research och heter”Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness” av Joel Rubinson, undersökningschef på amerikanska Advertising Research Foundation. Han har gjort en meta-analys av totalt 388 reklamcase ur sju olika undersökningsdatabaser från 1990 fram till 2008 för att testa hypotesen att TV-reklam blivit mindre effektivt med tiden. Majoriteten av casen rör snabbrörliga konsumtionsvaror men långt ifrån alla. Slutsatserna är märkbart enhetliga:

  • Säljeffekten av TV-reklam ser ut att ha ökat över tiden, inte minskat.
  • TV har inte heller blivit mindre effektivt i förhållande till andra medier.
  • TV-reklam är effektivare än online både vad gäller att driva kännedom (inte överraskande) och köpintention (kanske överraskande).

Den övergripande slutsatsen är att TV-reklam är (minst) lika effektivt som det varit de senaste tjugo åren och att försäljningseffekten främst är kopplad till TV:s förmåga att driva kännedom.

Sedan betyder resultaten förstås inte att alla pengar bör läggas på TV, vilket också Rubinson noterar. Det kan mycket väl vara så att skälet till att TV behåller eller ökar sin effektivitet är att marknadsförarna blivit duktigare på att veta när de ska använda TV och när de inte ska göra det, i takt med att antalet medier vuxit. Så precis som vanligt finns inget enkelt facit i vårt hörn av affärsvärlden. Men det finns åtminstone en hel del ackumulerad kunskap att tillgå, så att man slipper förlita sig på myter, snicksnack och direkta felaktigheter.

Vad är grejen med banners? Egentligen? (JAR Generalizations, del 4)

2264851630_459facd66e

Bild: polapix

Artiklarna i generalizations-numret av Journal of Advertising Research handlar inte bara om TV, även om många av dem gör det. Så låt oss byta ämne en stund och kasta oss över till nätet, närmare bestämt till bannerannonsering (eller displayannonsering, om man föredrar den termen).

Frågan som Gian M Fulgoni och Marie Pauline Mörn ställer sig i artikeln ”Wither the Click? How Online Advertising Works” är densamma som många annonsörer säkert ställt sig genom åren: Med tanke på att klickfrekvensen på banners typiskt sett ligger runt 0,1%-0,2%, vad är då poängen med dem?

Och till råga på allt har det visat sig att långt från alla människor klickar på banners överhuvudtaget; i USA står t ex 6% av internetanvändarna för 50% av alla klick och de riktiga storklickarna är 25-44-åriga låginkomsttagare.

Tankefelet som många fortfarande gör, även om det börjar bli ovanligare, är förstås att internet enbart skulle vara ett direktresponsmedium. För även om människor är framåtlutade när de använder nätet är de också människor, och därför samtidigt mer eller mindre passivt mottagliga för stimuli. Så kanske är det så att banners även fungerar som traditionell, analog annonsering och påverkar vårt beteende genom sin blotta närvaro?

Det var vad Fulgoni och Mörn ville testa. De gjorde det genom att i 139 onlinekampanjer jämföra en testgrupp som exponerades för kampanjen med en kontrollgrupp som inte gjorde det, och sedan analysera deras efterföljande beteende såväl online som offline. Kampanjerna var för en lång rad olika produkter och tjänster: resor, finans, bilar, hemelektronik, media, detalhandel, m m.

Slutsatserna då? En hel del godsaker:

  • Under första veckan efter en kampanj var antalet besökare på avsändarens sajt 65% högre i testgruppen, dvs bland de som exponerats för kampanjen, än i kontrollgruppen. Även efterföljande veckor var besökarantalen från testgruppen långt högre, även om skillnaden minskade lite vecka för vecka.
  • Besök till konkurrerande sajter ökade också som ett resultat av en kampanj men mindre än besöken till avsändarens sajt. I synnerhet kampanjer för detaljhandel, kläder, bilar och finans drev besök till konkurrentsajter.
  • Inte jättemånga i testgruppen googlade på varumärket efter kampanjen, även om de var långt fler än i kontrollgruppen, men ökningen var ändå viktig eftersom en sökning på varumärket ofta är en tydlig köpintention.
  • Generiska sökningar efter produkten eller tjänsten var 69% högre i testgruppen än i kontrollgruppen första veckan efter kampanjen. Och även här fortsatte mönstret under efterföljande veckor, men med avtagande skillnad.
  • För e-handlare ledde en kampanj till 42% fler köpare i testgruppen än i kontrollgruppen.
  • För offline-detaljister var ökningen i antal köpare 10%, men eftersom basen var så mycket större för offline- än online-detaljister var ökningen i kronor och ören (eller snarare dollar och cent) mycket större offline.
  • Sökannonsering har generellt större påverkan på människors köpbeslut än banners, vilket är naturligt eftersom folk som aktivt söker efter något är ”i marknaden”. Men – och det här är intressant – om man tar hänsyn till en banners långt större räckvidd visade det sig i Fulgoni & Mörns analyser att bannerannonsering oftast generar en högre total försäljningseffekt.
  • Analysen ger stöd åt tesen att banners- och sökannonsering ihop skaparsynergieffekter. Såväl ökningen i antal köpare och i värde var större då båda formerna av annonsering användes än summan av de individuella effekterna.

Alla de här effekterna är alltså frikopplade från klick. Med andra ord verkar det som att banners till största delen fungerar som annonsering offline; de lämnar ett minnesspår i huvudet på mottagaren som sedan under rätt förutsättningar påverkar hennes beteende. Vilket än en gång visar att skillnaden mellan online och offline inte är så stor som man kanske tror. Tekniken är annorlunda men hjärnan som använder den är densamma.

9 sanningar om TV-tittande (JAR Generalizations, del 5)

Det var ett tag sedan jag postade något från generalizations-numret av JAR. Ledsen för det, men här är i alla fall del 5 (de tidigare delarna finns här).

Two_headed_tv

En bild som inte har jättemycket med inlägget att göra men som är kul. 

Även denna gång handlar det om TV, och än en gång är frågan huruvida TV har blivit mindre viktigt som reklammedium – i synnerhet efter det senaste decenniets fragmentisering och tekniska explosion. Som du redan gissat är svaret nej, tvärtom. Men det finns mer att gräva i och lära av i artikeln ”Television: Back to the Future” av Byron Sharp, Virginia Beal och Martin Collins från University of South Australia.

Vad de har gjort är att titta på en mängd studier ända från 70-talet fram till 2008 i USA, Storbritannien och Australien för att få svar på frågor som:

  • Har TV-tittandet gått ner?
  • Hur har DVR påverkat TV-tittandet?
  • Tittar unga människor mindre på TV nuförtiden?
  • Är folk lojala till vissa program och/eller kanaler?
  • Varför har tittarsiffrorna för enskilda program och kanaler gått ner?
  • Varför har TV-reklam blivit dyrare?

Ok, ingen av studierna gäller Sverige specifikt, men frågeställningarna ovan känner vi igen även här hemma. Och att hävda att Sverige skulle bryta radikalt mot ett mönster som varit glasklart och ihållande i fyra decennier i de tre undersökta länderna känns svårköpt (och om det är någon där ute som har en motsvarande studie för Sverige tar jag mer än gärna emot den).

Här är i alla fall några av lärdomarna:

1. TV är fortfarande ett imponerande massmedium.

Två tredjedelar (!) av befolkningen tittar på TV någon gång under prime time varje kväll (enligt MMS är siffran ännu högre i Sverige). Och nästan hela befolkningen tittar på TV någon gång under veckan.

2. Folk tittar fortfarande lika mycket på TV.

Tiden som människor i genomsnitt spenderar framför TV:n varje kväll har legat på ungefär samma nivå i decennier (i Sverige har den t o m ökat de senaste tio åren, med ett undantag: män 15-24 år). TV-tittandet i minuter är dock inte normalfördelat. De flesta människor tittar mindre än snittet, medan en mindre grupp drar upp det.

3. Människor i olika åldrar har alltid tittat olika mycket på TV.

En del av variationen i TV-tittandet är systematisk och har alltid varit det. Äldre vuxna tittar mer på TV än unga vuxna. Barn tittar mindre på TV eftersom de lägger sig tidigare. Och ungdomar har alltid tittat mindre på TV än vuxna – även långt före Facebook och Twitter – helt enkelt för att de är unga, barnfria och har annat att göra.

4. De som tittar lite tittar inte smalt.

Man skulle kunna tänka sig att de människor som tittar mindre på TV också tittar ”smalare”, alltså på vissa väl utvalda program eller nischkanaler. Så är det inte. Det bästa sättet att nå dem är med breda program med höga tittarsiffror. Så var det på 70-talet och så är det nu.

5. Fragmentiseringen har gjort TV svårare och dyrare (men inte sämre).

Explosionen i antalet kanaler har förstås gjort det svårare att nå ”alla” på ett enkelt vis. Men det går fortfarande att nå brett (se punkt 1), bara man planerar sina TV-köp lite smartare. Dessutom finns det ju fortfarande riktiga kioskvältarprogram – men i en fragmentiserad TV-värld är de mer sällsynta än tidigare och därför dyrare att köpa reklamtid i. Utbud och efterfrågan styr, precis som vanligt.

6. Små TV-kanaler är inte nischade, de är bara små.

Breda varumärken, breda målgrupper – nischade varumärken, nischade målgrupper. Eller hur? Det är ett tankesätt vi känner igen från all marknadsföring och även från TV-kanaler. Och visst är det inte feltänkt på papperet, men i praktiken lider nischade kanaler av samma ”double jeopardy”-problem som nischade varumärken: inte bara är det färre människor som tittar på (eller köper, applicerat på varumärken generellt) dem, de som väl tittar på dem lägger dessutom en väldigt liten del av sin TV-tid (eller sina pengar) på dem.

7. Kanallojaliteten har ökat.

Helt i linje med forskningen om beslutsfattande (se t ex ”The Paradox of Choice” av Barry Schwartz), drar folk öronen åt sig när antalet valmöjligheter exploderar. Människor begränsar därför sitt TV-tittande till en liten grupp kanaler som de känner igen och lärt sig tycka om.

8. Människor är dåliga på att följa sina favoritprogram.

En av de mest överraskande slutsatserna i den här forskningen är att folk är rätt usla på att följa TV-program de gillar och att det blivit sämre med tiden. På 70-talet var det i genomsnitt 50% av de som sett ett avsnitt av ett program eller en serie som såg även det efterföljande avsnittet, och nu har siffran sjunkit till 30%. Där har vi en av förklaringarna till att DVD-boxar med TV-serier säljer så bra och till att repriser ofta får höga tittarsiffror.

9. Ny teknik gör inte att fler människor undviker TV-reklamen.

Flera decenniers TV-forskning har påvisat ett mycket starkt mönster i hur människor hanterar TV-reklam: en tredjedel tittar aktivt på reklamen, en tredjedel tittar delvis och gör något annat under tiden, en tredjedel tittar inte alls. DVR:er och annan liknande teknik kommer med största sannolikhet bara att ersätta andra sätt att helt eller delvis undvika reklamen bland de människor som redan gör det. Ett tecken på det är att de analyser där man jämför hushåll med och utan DVR inte uppvisar några skillnader i reklampåverkan.

När jag sitter och skriver det här kommer jag på att jag har ett ex av Jakob Bjurs intressanta avhandling ”Transforming Audiences” i bokhyllan, om bl a TV-tittandets individualisering och sociala roll. Vi får se om jag skriver något om den nästa gång eller går vidare till del 6 i generalizations-serien. Ha en bra helg! Jag gissar att du kommer titta en del på TV.

Vill du driva word of mouth? Gör mer reklam! (JAR Generalizations, del 6)

Extremeswissarmyknife

Är reklam svaret på allt?

Nja. Förstås inte. Men lika sant är att reklam kan användas till långt mer än de flesta vanligtvis tänker på. Som till exempel att öka kvalitetsuppfattningen om en produkt eller tjänst (se inlägget ”Vill du höja kvaliteten på din produkt? Gör mer reklam!”). Eller att driva word of mouth för ett varumärke.

Det senare är ämnet för artikeln ”The Role of Advertising in Word of Mouth” av Ed Keller och Brad Fay i generalizations-numret av Journal of Advertising Research. De tar sin utgångspunkt i den fjantiga uppfattningen att det skulle föreligga en konflikt mellan å ena sidan betald reklam och å andra sidan rekommendationer vänner emellan, för att förstå om en sådan konflikt verkligen existerar.

De kommer fram till den raka motsatsen: Att reklam i själva verket driver word of mouth. I en studie av 36.402 respondenter och 294.887 online- och offlinekonversationer där varumärken omnämnts landar författarna i de här två övergripande slutsatserna:

  1. 22% av all word of mouth om varumärken refererar till reklam i betalda medier.
  2. Word of mouth som refererar till reklam i betalda medier innehåller oftare en köprekommendation än annan word of mouth.

Men inte nog med det. Så här säger de också:

  • 22% är troligen i underkant, eftersom det bara omfattar diskussioner där reklamen aktivt nämnts av någon av deltagarna men inte tar hänsyn till situationer där reklam är det som – medvetet eller omedvetet – fått människor att börja prata om varumärket, även om de sedan inte nämner reklamen under själva konversationen.
  • Word of mouth online refererar oftare till reklam än word of mouth offline, 32% mot 21%.
  • Word of mouth är extremt värdefullt, det bekräftar även denna studie. 49% säger att det är mycket troligt (svarar 9 eller 10 på en skala 0-10) att de kommer att köpa de varumärken som de pratat om med sina vänner och 49% säger också att de kommer att tipsa andra om varumärkena. En annan studie har validerat att detta också stämmer, dvs att vad folk säger återspeglas i ett faktiskt beteende.
  • Word of mouth kopplad till reklam är av högre kvalitet. 46% av all reklampåverkad word of mouth innehåller en stark rekommendation att köpa varumärket, jämfört med 39% för annan word of mouth. Det är också mycket vanligare att word of mouth utan reklamreferenser helt saknar köprekommendation (31%) är word of mouth med reklamreferenser (18%).

Case closed. Reklam har en positiv effekt på word of mouth på två sätt. I och med den här studien är den ”kvalitativa” aspekten bevisad. Dessutom driver reklam word of mouth på ett ”kvantitativt” sätt genom att hjälpa varumärket att nå fler möjliga påverkare – något du kan läsa mer om i de här gamla blogginläggen:

/Tomas

About these ads

From → Strategi, Varumärke

Lämna en kommentar

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

Följ

Få meddelanden om nya inlägg via e-post.

%d bloggare gillar detta: